建立信任从记住消费者开始

——客户关系管理CRM心得之一

   
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作者:Helen

发布时间:2004年8月1日

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概 要:

客户关系管理(CRM)的执行,分为四个主要步骤:锁定,区分,互动,个性化。关系早在第一步就开始了,从锁定目标消费群获得最基本的信息,比如名字、地址、性别等等,你和消费者就已经处在一种"关系"中。……只有在一种信赖的关系下,买卖双方才能自由的互通信息,特别是在以消费者为中心为导向的今天,在竞争日益激烈的市场环境中,信任就成为了真正持久的竞争优势,而建立信任的最基本的一步就是,首先要记住你的客户。
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保持一个老客户的成本远远比重新获取一个新客户更低(从时间和金钱上),这个是众所周知的定律,可是大多数公司还是在拼命地想要获取更多新的客户,有时候甚至忽略客户价值区分而只注重数量。为什么?因为在竞争激烈的今天,消费者在任何领域都面临着众多的选择,进入和离开一个品牌的速度都比以往快,尤其是年轻一代的消费者。面对这样挑剔和世故的消费群,客户关系就显得尤为重要。

客户关系管理(CRM)的执行,分为四个主要步骤:锁定,区分,互动,个性化。最开始接触到这个概念的时候,Helen认为,与客户之间的关系开始于第三个步骤,也就是互动,而前两个只是商家在建立关系前所做的调研及分析工作。可是随着对问题理解的深入,现在Helen认为,关系早在第一步就开始了,从锁定目标消费群获得最基本的信息,比如名字、地址、性别等等,你和消费者就已经处在一种“关系”中。但是这几个步骤和CRM的具体执行,并不是今天Helen要讲的问题,Helen想说的是“信赖度”——是客户所给予产品、品牌、以及公司的最高荣誉——信任。

当众多公司努力与客户间建立一种1对1关系(one-to-one relationship)的时候,是否有首先意识到在客户头脑中“最有力的定位就是信任的定位”,只有消费者认为你是可以信赖的,他才会愿意让你去进一步去建立1对1的关系。换句话说,赢得消费者信任,已经成为建立长久关系的首要目标和途径。人与人之间的交往如此,消费者与公司间的关系也是如此,以诚为本,以信为本。

只有在一种信赖的关系下,买卖双方才能自由的互通信息,特别是在以消费者为中心为导向的今天,在竞争日益激烈的市场环境中,信任就成为了真正持久的竞争优势,看看世界上最具影响力的品牌,从金融业的摩根斯坦利、花旗银行,到汽车业的奔驰宝马、大众和福特,到饮食业的可口可乐、百事可乐、麦当劳和星巴克,到电器业的索尼和松下,再到时尚业的路易维登和古奇,甚至到教育行业的牛津剑桥以及哈佛,等等众多的成功品牌,为什么可以长久不衰?最基本的一条,就是拥有了消费者的信任,在CRM这种新兴术语没有出现的时候,他们就已经赢得了消费者的信任,再加上现代科技运用和理念提升,更好地与消费者之间互动和加深信任,凭借这种良好的客户关系,才能成为老字号好名牌。试想一下,如果没有了信任的关系会怎么样?那就只有回到最原始的状态--以价格取胜。

如果没有了信任,品牌就失去了价值意义,沦为金玉其外、败絮其中的空壳。

这里让我们停一下,问一下自己,在以往的街头访问和其他形式的问卷调查中,在互联网上的注册信息里,我们提供了多少真实和有意义的信息呢?至少Helen曾经有这样舞弊的时候,随手给出虚拟的名字和联系方式,职业和兴趣也是信口胡说一下。

为什么?现在想回头,就是因为不信任,不信任公司会获得的信息而改进产品改善服务,不信任是否会成为垃圾广告的目标,不信任自己会因为给出真实信息而受益些什么,很多很多的理由,就是不信任。当然也有提供自己真实信息的时候,在喜欢的网站,常用的品牌面前,给出的往往是真实和有用的信息,因为和上面所提到的相反的理由,因为信任。比如品牌几何,每天在线的有注册用户有游客,从某种意义上说,这可以看做是信任和不信任的区别。很不喜欢那种强制填写内容的注册网站,因为那不是真正的互动,Helen认为是强盗行为是侵权。

提到互动,有人说,互联网技术使得公司与消费者之间的互动达到了前所未有的境地。Helen想说,这并不仅仅是做个公司网站或者设立个论坛那么简单的事情,所有的工具和渠道,只能是方便如何建立和维系客户关系,而前提仍然是,信任。举个最简单的例子,看看各个国家的网上银行的调查报告,消费者最关心的还是安全问题,这也是个关于信任的问题。Helen认为,在CRM推行的今天,很多公司现在都在强调技术问题,却忽略了人文问题,忽略了主导消费的高层元素-情感因素。您现在看到的是品牌几何BrandVista.com的文章。

 
·信任之后是“尊重”!

编者按:

通常我们都信奉“客户就是上帝”的经商圣经,可是,在实际的执行中,又有谁这样做呢?

不论你是提供收费服务,或者免费服务,你都不可以由着自己的性子,而不管消费者的感受。

某BLOG服务提供商近期的改版升级活动,引来消费者的骂声一遍

而尊重消费者,更意味着“让产品学习消费者,而不是让消费者学习产品”


信任,意味着品牌应该尽力消除对消费者承诺的不确定性;

要成为一个让消费者信任的公司或者品牌,并不是一件容易的事情。需要从公司文化到管理意识到员工的培训到对外的广告宣传各个层面贯彻以客户为中心的理念,需要把公司和品牌的生存与发展建立在重视客户利益的基础上,换句话说,先人后己,设身处地地为消费者考虑后再为自己考虑。记得以前老师上课的时候强调过,关系分为两种,transactional and interactional,也就是通常说的“交易式”和“互动式”关系。

交易式的关系是以产品为中心,买卖双方是一种敌对的关系,买方想的只是如何以最便宜的价格买进最多的产品,卖方考虑的是如何以最高的价格卖出最少的产品。这样的关系中,信任感仅仅建立于产品的质量和品牌的名声上,而且仅仅针对单一次数的购买行为,不存在考虑后继的发展。但是在1对1的关系中,重视的是关系的紧密和延续,买卖双方是合作关系,针对以往的经验和买方提供的信息,卖方对产品进行调整甚至根据买方的需求研发新的产品,最大程度上满足买方的要求。这种关系,远远高于普通意义上对品牌对产品的信任,是买卖双方之间的信任。只要Helen想起这个问题,就一定会想起3M,至少Helen认为他们是最具创新精神、并且最能和客户同步发展的公司,Helen曾经和3M某个产品经理谈过,他说在3M公司的企业文化中,最大的特点就是创新不断地创新,而创新的来源除了公司内部的员工之外,最重要的就是来自客户,他们和客户之间的关系是合作的关系,倾听客户的意见和想法,从客户意识到的和没有意识到的问题中找出新的需求点进行研发。就是这样,信任感一步步建立和稳固,关系也一天天延续下去。

“以客为尊,用户至上”,是许多公司的座右铭。大家都知道客户关系在市场经济中的重要,以及信任在建立这种关系中的重要,Helen也不想写成一篇教条的理论性文章,所以,如何赢得信任才是最实际的问题。Helen现在也没有总结出一套很详尽的方法出来,只能将自己的一点心得与大家分享一下。

如果你MSN上和人聊天,过几天那个和聊天的人不记得你是,把你当成一个新的陌生访客的时候,你一定很沮丧!没有错,Helen认为,建立信任的最基本的一步就是,首先要记住你的客户。

每个人都是有心理优越感的,被记住证明了自己的重要性,沾沾自喜的同时自然会有第一步的好感。去商店买衣服的时候,如果销售的小姐可以记住你的名字,说出你上几次买的东西,再根据你的以往风格推荐适合你的衣服,你会怎么样?也许会高兴也许会有一点点感动,也许会在试衣期间和销售小姐多点聊天,说说自己的工作和其他情况,那样,她就掌握了你更多的信息,以便下次推荐更适合你品味和职业的衣服。你也可以告诉她你对这个品牌这间店的衣服的看法,有什么是你喜欢但是这里没有的,对店面的设计和摆设有什么看法,她也会把诸如此类的信息返回给公司,也许你下次去的时候会发现新的面貌新的款式。时间长了,你由喜欢变成习惯于去那里买衣服,并且推荐给更多的朋友,关系建立了,关系群建立了,这就是信任。

也许有的人会说,这样一间店的范围有限,记住全部的客户自然也不难,做出改变也很容易。

那么我们来看看大一点的例子,银行,够大了吧?澳洲的St. George Bank (以下称为圣·佐治银行),是总部设在悉尼的澳洲第五大银行,拥有450间分行和260万的客户资源,这间银行的特色就是以客户为中心,凭借高质量的服务在顾客心中提升其品牌价值。圣·佐治成立于1937年,当时只是一间小小的提供单一产品和服务的金融机构,通过并购银行、投资顾问公司、金融咨询公司以及其他金融服务商来弥补产品和服务的缺陷,从而扩充销售范围和提高经济效益。到1992年为止短短的几十年,圣·佐治银行已经发展成为提供全方位金融服务的银行业巨头,在激烈竞争持续上升的澳洲市场内,在其他四大金融巨头和众多小型专业机构之间找到了自己独特的发展空间。

Helen认为,圣·佐治银行的成功是和它的紧密客户关系分不开的,具体表现在相对其他竞争者要高的客户满意程度上。  

尤其在过去的10年里,由于高科技的发展和互联网的运用,圣.·佐治银行取得了引人注目的成绩,员工由3100名增加到7400名,分行原来的280间扩展到400间。尤其是在针对中型企业市场的商业银行业务中,圣·佐治银行的发展是业内平均速度的4倍。十年,这是什么概念,是什么可以让一间银行在消费者越来越挑剔的今天,取得如此迅速的发展?那就是赢得客户并且保持着良好的客户关系。从小小的一间金融机构,到全面服务的大银行,不论公司的规模如何,一直以“客户第一”为理念,努力提供更多更适合客户的产品和服务,这就是圣·佐治银行的成功秘诀。

那么,在圣·佐治银行成功的客户关系管理策略中,它是如何记住消费者的呢?

电话服务中心和网络银行,是圣·佐治主要的两个客户接触点。Helen在去年采访该银行数位高层管理人员的过程中了解到,电话服务中心的主要问题不在于员工的服务态度和质量,而在于相对过时和不够灵活的旧技术,导致工作效率低下和各部门间的矛盾。为了解决这个问题,在CRM的推行过程中,圣·佐治银行在900个客服中心采用了IBM的CRM系统-Direct Desktop,创造软件和硬件环境,以实现客服中心,MQSI,以及银行中枢系统的连接。银行将所有客户资料储存在中枢系统中,当客户致电客服中心的时候,只要报上姓名和一些基本的确认资料,客服人员就可以通过MQSI服务器从中枢系统中调出所有有关此客户的资料和以前的服务记录,那么每一次的对话和服务都是在对客户了解的基础上承接上一次的话题,而不用象以往一样重复询问。除了银行自身的效率提高和节约开支之外,更重要的是客户关系的改善以及顾客满意程度的提高。那么,每一个客服人员都相当于记住了每一个客户,与刚才提到的买衣服的经历相比,不同的是利用高科技来达到这一目的。(下图是圣·佐治银行Direct Desktop的操作演示图,资料由圣·佐治银行提供)

记住每一个客户,并且利用已知的信息去更好的服务客户,在建立与客户的信任感中十分重要。不可否认,这是一项艰巨的任务并且需要大量的投入,同时要协调各个部门的行为,在全公司树立以客户为导向的理念,真正地站在客户的立场去考虑问题。要求每一个员工不是光对公司忠诚,更要是对消费者忠诚,有几个公司可以真正做到呢?

不要急于短期的效应,目光放长远一点,就像浇水种花就像谈一次恋爱,当我们意识到与客户建立感情的重要性的时候,就要同时做好碰钉子坐冷板凳的准备。多一点耐心,慢慢来,先从第一步做起,记住你的客户,试试吧?


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作者简介:

Helen,文化与传播专业学士学位,现已回到上海。

Helen在中国大陆广告和品牌策划行业有3年兼职和1年多的全职经验,涉及客户服务、广告创意、CI设计及其品牌策划等多个领域,曾任大陆一间本土广告公司品牌策划总监,领队服务数个国内品牌。后赴澳洲攻读市场营销硕士学位,前段时间居住于日本,现在已回到上海。

Helen现为自由职业人,喜欢看看想想和写写,对东西方文化差异及其对经济和传媒的影响了解深刻。

联系方式:
helen(@)brandvista(dot)com

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《客户服务中心与CRM》

由信息产业部“呼叫中心职业标准指导委员会”主办的《客户服务中心与CRM》,作为目前国内唯一一本定位于客户服务中心与CRM的专业刊物。

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本文编辑:小容 2004年8月1日

 

 


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