特别探讨:advertising agency 2.0

 
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专题前言:

六年前,小容还在一间本土广告公司服务,就在那年的7月份,小容主编了一期公司内部刊物《Comrades Weekly同志周刊》,现在看来这是一个特辑,整个特辑就是一篇对话体的文章《北京归来话广告--关于中国广告业未来趋势的对话》,那时候小容刚刚去北京参加龙之媒组织的一次短期进修培训。

实力媒体中国总监李志恒先生在那次培训中给大家讲了一个故事:

80年代,在美国,经常有4A广告公司和广告主的沟通会议。有一次,可口可乐公司总裁在大家纷纷扰扰之后做了一次简短的发言,只有三分钟,但是,就是这短短的三分钟,却改变了全世界的广告业。

可口可乐公司的总裁说:“各位,今天我们的世界在变,消费者在变,科技在变,生活在变,文化在变,我们的营销在变,可是,各位,你们4A广告公司到底改变了多少呢?”

说完这段话之后,可口可乐公司的总裁立即宣布解聘了他的广告代理商,将广告策略回归到自身的营销部门,广告公司只负责设计制作以及媒体购买发布。

然后那位总裁说:今天我们的主题是Change--改变!

今天的广告公司生存环境改变了多少?

今天的媒介改变了多少?

今天我们的公司改变了多少?

今天我们每一个人改变了多少?

明天会有很多的机遇和挑战,我们该怎么做?

……

六年过去了,中国的广告业到底改变了多少呢?!

这周品牌几何BrandVista.com推出一个专题:“advertising agency 2.0”,希望和大家一起深入地探讨现今中国广告公司的经营管理的方方面面!

不论是对外部环境的探讨,还是内部企业文化的阐释;不论是本土广告公司,还是国际4A广告公司;不论是公司角色定位的改变,还是业务流程的变革……我们可以思考的议题如此之多,希望各位可以在工作之余,将自己的实践经验和思考写成文字,发给我们与大家分享!

感谢孙雷先生寄来一些见地独到的文章,促成品牌几何BrandVista.com推出这个专题,借此机会,我们也来盘点一下过去几年里品牌几何BrandVista.com在广告公司经营管理方面的一些原创文章。



专题文章:

·没学会爬就想跑-中国广告业发展思索之一

管理咨询公司向下延伸试水营销咨询以及品牌管理生意,广告代理公司不得不需求新的生意模式以更好的满足客户需求,建立竞争优势。……只有好的理念而没有脚踏实地的管理,中国最好的广告其实只是空谈,即使有,也只是天才的爆发,而不是整个行业的实力展现……

·广告业的微笑曲线: 一个分析广告业变化趋势的工具

一个6年前画的微笑曲线,分析广告业的变化趋势,您可以看到四种不同的角色如何各自找到自己的位置。广告业将按两极分化发展,市场的大部分营业额愈来愈集中于几个地域,集中于少数几家公司,最终的结构是20%的大公司掌握80%的营业额,另外80%的公司则瓜分20%的营业额。行业集中的速度在资源零散的行业里尤其快速……

·Ignite,点燃的是什么?

Ignite是智威汤逊集团在中国市场推出的一个全新的广告公司服务品牌,它的诞生不仅是一家广告公司的形成,而是代表了一种广告业发展的思路和新的运营模式。Ignite的定位从构想生成之时,就瞄准了中间地带的上端,它希望能够为日益进入中国市场的国际2线品牌服务,帮助他们开拓中国市场……

·我的本土广告的七年之想

广告已经沦落到是一个个个皆可创业,人人都有办法去搞点业务赚点钱的粗放行业了。就如同十几年前全民经商倒卖紧俏商品时一样……

经过残酷的价格清洗和管理搏奕成熟起来的本土客户,越来越务实,也越来越清晰地认识到自身的需求--那怕这里面也存在可怕的误区,他们在对合作对象的选择上,已经不是单纯的凭借印象和临时的感动来决策,而是综合全面地对合作者提供的解决方案进行评估。在这样的市场环境下,本土广告产业二十年中形成的猛人模式遭遇前所未有的挑战和颠覆……


·广告人的“新咨询”观

面对MBA知识体系的霸权,广告人已不能简单地将它们拒之千里,而是必须直面和接受……通过知识结构的创新,平成发现了不同于传统广告业和传统咨询业的新天地。 吴谨慎地称这片天地为"新咨询"。传统的咨询一般以战略、组织为强项,擅长的是企业内部的管理,而"新咨询"则在品牌的传播方面更见优势。两者各有千秋,互为补充。

平成的思想,反映了一个传统的广告公司在新经济的产业裂变中向上游生态链"逆游"的雄心……

·沟通管理咨询,可能有这样一个行业

如何寻找到一家广告公司,或者如何寻找到一家更好的广告公司,或者是否需要比稿,以及比稿应该怎样安排,还有比稿涉及的广告公司之间如何评判筛选等等问题成为摆在很多沟通管理经理人面前最大的惆怅。

对于很多企业来说,是不是要寻找一家媒体公司,公关公司,调研公司、促销推广公司都是一个个棘手的难题。国内具有成熟市场营销经验的营销经理少之又少,不可能指望依靠自己的经验能力和判断解决这些很现实和迫切的问题,于是可能需要一个新的行业,那就是沟通管理咨询 Communications Management Consulting……

·孕育突破-谈国际4A广告公司如何发展本土业务

国际4A在绝大多数时候仍然必须面对很多非常本地化的客户,他们和国际4A的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛,从市场策略的制定,广告公司的真正角色,广告传播的策略,广告创意的表现手法以及媒介策划和购买的运作过程中双方往往存在着很大的分歧,"婚姻"充满着痛苦。

目前的这种矛盾和冲突是必然的,但却是可以解决的。国际4A必须重新调整自己的运作模式来达成新的发展,不论是传播执行、客户沟通或者本地化创意观念……

·广告公司的文化

有一种非常吸引人的文化曾经在网络公司非常盛行---在这种文化中,承认个人价值的同时大家围绕着一种强化了的共同目标和信仰. 听上去象六十年代或七十年代的广告公司。

当广告公司和广告业发展到一个更加成熟的新阶段,是时候检查一下广告公司及其文化到底代表什么。是不是公司的老板已经不知道他们的员工文化到了什么一种状况和程度,而自己变成了高高在上目空一切的国王。是不是他们可以融入这种文化而使之成为一种吸引人才的力量并且让他们成长得更加杰出……


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本文编辑:小容 2004年7月10日

 

 


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