产品之公关

   
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作者:平淡(品牌几何论坛网名)

2004年3月19日,处女作新鲜登场

公关,亦称公共关系,是现代营销的一种非常重要的手段和方式。从广义上来说,公关有四个层级:政府公关、企业公关、品牌公关、产品公关。今天我们主要讨论的是相对微观层面的品牌和产品公关。

公关的主要目是更好的建立企业(团体)在政府、社会、消费者或相关团体的美誉度,主要手段是采用积极的方式引导或影响大众传媒的舆论导向,使之对于本企业(团体)产生正面的报道,如:财经公关、危机公关等。近年来,由于市场竞争程度的日趋激烈、企业品牌(产品线)的不断扩展,公关与具体产品(服务)的结合呈愈来愈紧密之势。你现在阅读的文章来自品牌几何

公关与产品结合的主要形式之一就是"新品发布会"或"新品上市会"。与以前企业公关的最大差别就是企业的具体产品(服务)从幕后走到了台前,而企业的品牌却往往只起到背书的作用,而不再是公关活动中心或主角。相对于传统的企业公关而言,产品公关更像是一场战术性的广告推广活动,其主要目的强化产品的具体功能特点,让传媒或相关团体清晰而又自然地感知,由此增强品牌的内涵,如:我们见得很多且较为了解的"时装发布会"。世界时尚之都的巴黎、米兰等城市每年都会在岁末年初进行一场场盛大的时尚秀。时常秀的主角是一些诸如:LV、C&D、CHANEL等等世界顶级品牌。他们往往是时装发布会的形式,推出新款时装设计作品。

其目的至少有两个:

其一,提升新品知名度,为新一季的时装产品销售推波助澜;

其二,有效提升品牌美誉度,丰富品牌内涵,进而帮助同一品牌旗下的其他产品的销售。其实我们还应该看到这类时尚秀的另一个重要目的:成为举办城市乃至国家的一张亮丽的名片,拉动当地经济的发展。作为快速成长中的中国企业,我们更应重视这一新兴的产品(品牌)推广方式。

今天,新品发布会已经从时装领域广泛延展到消费电子、通信产品、快速消费品、甚至一些专业性很强的领域,已经成为企业对外沟通和宣传的一种重要手段。"新闻发布会"、"新品上市会"、"展览展示会"等等都成为新品发布会的不同表现方式。但是遗憾的是,目前国内品牌中掌握了这种区别于广告、促销、终端营销的新的产品(品牌)推广方式的却很少。因为在此领域我们极少见到相关理论书籍、更缺乏操作的实际经验,而它既不是单纯的广告、也绝非单纯的促销。(广告、促销是我们近年发展较快的领域,故已培养较多的人才)。

对于新品发布会这种将公关和产品紧密结合的新的营销方式,我个人认为,它如同一次系统性产品推广战役,须围绕以下几个方面进行。

品牌:是几乎所有的营销活动我们都必须关注和围绕的最重要资产。新品极其发布会的内容亦必须在保持自己品牌风格和个性不变的同时,尽可能地强占在与会者头脑中的一席之地,且这种印象和过程应与品牌的过往印记一致。这种印象是能够轻易被察觉和感知的,如:保持标准色、标准字、广告语、品牌风格等的统一性。

产品:产品在新品发布会的现场应该成为当之无愧的英雄。产品的功能(卖点)相对而言是比较容易提炼出来的,但重要的是讲将其概念化、具像化,并差异化的体现出来。几年前曾帮韩国某知名电子企业在首届亚洲电子信息技术展(CeBIT Asia)作了一次规模空前的产品技术展示会,该企业重点展示的一款LCD TV产品的功能特点是:轻、薄、可移动,并可接摄像、摄影设备,可以说功能先进,特点繁多。想展示其中一项或几项特点应该说并不难,但难的是如何在一瞬间抓住其他人的目光,并将产品的所有功能简单直接的表达出来,且在以"眼球经济"著称的展会现场脱颖而出。几名青春靓丽的产品模特,胸前背后身着透明背包,背着产品,并手持迷你DV(亦为该企业的此次参展产品),在整个展会现场定时来回走动,让展会现场状况即时反应在模特胸前背后的产品上。在那次的展览会现场不仅吸引了众多参观者的目光,且帮助许多"老记们"找到了素材,成为本次展会报道的宣传亮点:在电视、报纸、杂志、网络上随处可见关于它的报道。从"企业的亮点"到"整个展会的亮点",新品发布会超越了"新品"本身。你现在阅读的文章来自品牌几何

现场节目的安排:

1、注意和产品广告相结合,使企业传播效果最大化。一般意义上,产品广告是企业和专业广告公司精心设计的成果,是用来与消费者进行沟通的最好方式之一。现场活动中的节目内容与广告中表现内容的一致性,既可与产品(品牌)宣传保持同一性,又可唤起与会者的广告记忆。

2、与时下流行的事件(事物)相结合。首先,我们应关注并从中选择时下流行的东西(事件、话题、电影、现象等)是否积极、正面,是否与我们产品的目标受众相近,与我们的品牌风格或主张是否一致。如果基本吻合,我们就应该寻找合适的切入和表现方式了。近几年国内某品牌洗衣粉一直在投放这样一条电视广告:一个城市普通的工薪家庭,年轻的媳妇孝顺婆婆,幼小的儿子孝顺辛劳的妈妈,很感人也很骟情。几乎同时,几年前全国热映了一部由巩俐和一名听力残障儿童主演的电影---《漂亮妈妈》。相近的时间、相近的阶层、相近的年龄、同样的感人和骟情,但却从来没有想过做一次"结合"。若在某牌洗衣粉的新品发布会上,由巩俐出任其爱心大使,向电影中的听力残障儿童所代表的城市残疾儿童基金会捐款(物),可能更能丰富其品牌内涵,和其工薪阶层的目标消费群走得更近,该企业的公众形象可能也会慢慢得以树立。

影响新品发布会的其他重要因素还有:现场布置、活动执行等。总之,一场(次)优秀的新品发布会,是一项综合且又复杂的工作,它除了将公关与产品进行完美结合外,更需整合广告、媒体、展览、演出、甚至促销等不同的传播方式,可以算做一次小型的"整合营销传播"战役吧。

 

 
   

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