是广告,还是公关?

   
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作者:几何
2003年6月

谈论广告与公关,在这里我们舍弃大范围的政府游说、民生大计、会议主办权争取等等大的公关举措不谈,而只是谈作为营销组合中的公关或是品牌沟通层面的公关。这里所说的公关也非那些线下活动所指的活动和路演或单纯的软文炒作。想提出的一个问题是:当涉及到产品或服务营销的概念上时,它们有冲突吗?


广告与公关往往在我们的沟通组合中是相互补充,相互促进,相互自圆其说,发挥不同沟通作用的两种渠道。对待这样的公关,相信对很多企业来说仍然是一片很新鲜的、新鲜得有些陌生的天地。最起码,公关在最大范围中国市场的启蒙教育是在广告之后,尽管很早以前就有“公关小姐”这样的电视连续剧。
教科书里怎样给广告与公关下定义我们不去管了,看看现实,不管是在国外的成熟市场或是国内快速跟进的市场化进程中,往往都是这样的:对于广告,人们往往认为,广告可以通过传递产品或服务的某种信息来或强化或改变人们的某种态度,从而达到促成购买行为的目的,最终形成品牌忠诚度。而公关往往是通过第三方的口径尽量掩盖商业功利而获得认同从而形成可信度。于是,我们经常可以看到在媒体的宣传中夸大广告作用的案例,也可以从企业的要求中看出客户对广告公司寄予的超常期望。抛却广告公司自我宣传的目的,媒体对广告行业认识的不足,客户对品牌暴发现象的不可预见性,大众市场缺乏细分等等初级阶段的现状也导致了广告效果的扩大化倾向,使得广告似乎成为了一剂万灵丹药。于是南京西路的广告公司门前车马喧闹,来了去了,喜了怒了,好坏参半,众说纷纭。


作为广告,究其实只是营销、促销、沟通中的一个部分或环节,我们应该明确广告可以做到什么、怎样客观地衡量广告的作用,跳到品牌沟通的更大范畴,区分出哪些是广告应该做的、哪些是公关可以做的、哪些又是通过其他途径可以做到的。沟通的成功,是基于善用这些沟通的组合或者整合,而且善用一个或一系列提纯的信息,知道哪里该用广告而哪里不需要。


广告和公关是不冲突的,但是案例告诉我们他们的使用却是冲突的。您现在阅读的文章来自品牌几何网站

案例1:Botox的公关成功


在长达8年的时间里没有任何广告支持的情况下,Botox却成为了一个销售额为3亿美元的品牌。这个新品牌的成功更可以说成是一次公关宣传的成功。试想一下你会怎样用广告来传递Botox的产品信息--"我们通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进你的前额来消除你的皱纹",广告很难达成这样的产品信息的沟通,但是公关宣传能够做到,而且取得了不俗的成绩。也只是在去年,Botox的生产商Allergan公司才宣布用5000万美元的预算,通过广告进一步支持Botox品牌。这个决定发生在公关已经将一个品牌主张和观念植入到了消费者脑中的时候,而后需要的就是运用广告--而且是大量的广告去维护和增强这样一个主张和观念,即所谓的品牌。


可以与之参照的是,在Botox之前,Viagra(伟哥)的作法如出一辙。公关先行改变想法和观念,广告跟进防止观念转移或改变。

广告对于保证受众的想法和观念保持不变是一种非常有用的工具,但对于改变受众的想法和观念,它的作用就应该被更加客观理性地看待。事实情况是,广告在这方面的作用是非常有限的。


广告发挥作用的现象往往是发生在受众已经同意某种信息或观念,正在寻找更多求证和支持点的时候:当一个啤酒爱好者看到百威啤酒的广告中出现苏格兰的骏马和老式的啤酒货车,他可能会想:“对,百威是啤酒之王,是一个拥有悠久历史的原汁原味的啤酒品牌。”广告肯定和强化了一个已经存在于消费者头脑中的信息。当人们看到一个汽车广告,里面出现了一辆猛烈撞来的车辆和一句"我们把每一辆富豪轿车都设计成这样"的时候,消费者会认为:“是,富豪是最安全的车。”


对于这些战役(也包括很多其他的战役),广告相对于其他方式而言,是一种非常有效的维持品牌的力量,但是要改变一种消费观念就是另外一回事了。然而我们碰到的现实情况是:在我们要推出一个新品牌时往往改变消费者观念是一个主要目的。让我们看看这些国外品牌的成功,红牛,哈里波特,JetBlue,Linux,Palm,星巴克咖啡,Play Station,微软Xbox,等等等等,我们无法回避一个事实,他们更大程度上是公关的成功,而非广告的造就。

 

广告和公关的目的以及价值如果处理不当,更加会造成一种令人啼笑皆非的结局。最近在美国市场出现的一些公司破产案,更加证明了运用广告达到改变人们观念这一目的想法和作法的荒谬和无效。

案例2美国航空公司


在美国航空公司倒闭之前,他们用了报纸的整版广告传递这样一句话:"未来的基础"。在美国联合航空公司将要破产的时候,他们同样运用了整版广告,巧妙地将"Chapter11"中的一个"1"涂去变成"Chapter1"(第一章),尽管这非常有趣,但是这样做会改变人们不愿再乘美联航飞机的想法吗?

案例3安达信会计师事务所

当安达信咨询因为安龙事件尴尬无比的时候,他们刊登了一个整版广告,用了一个这样的标题:"来自安达信总裁Joe.Berardino的一封公开信"。结果Joe本人并没有躲过安龙事件的负面影响,安达信公司当然也没有。公关的笔比广告的剑更有实际意义。

案例4 Kmart超市


当Kmart的业务遇到麻烦时,公司宣布将投资5000万美元用于一个主题为"生活的构成"的广告战役。


其实Kmart需要的是公关而不是广告。竞争对手Target同期的公关宣传主题是:"便宜的时尚"。Target的走廊更宽,商店更干净,而且有艺术化处理的陈列。公关项目往往从产品和服务的真正改变(甚至有时从名称的改变)开始,然后通过媒体来传递信息。而对于广告,你可以不用做任何事情就上新的版本。

案例5美林证券


当美林证券因投资调查一事被纽约州罚款1000万美元时,他们投放了两页的广告,画面采用美林总裁和董事会主席的形象,内文写道:"最近,你一定听到关于美林的很多事,现在你将听到我们怎么说",背后的含义是:媒体所说的都是错的,我们给你正确答案。这样做的可信度在哪里呢?


其实,当个读者在全国大报上看到这样的大版面广告,又出现CEO或主席这样的大人物时,他会说:"又一个公司有麻烦了。"

虽然广告是非常有用的营销工具,但不是在错误的时间为错误的目的而使用的。

看看国内市场,我也想仔细搜索记忆来寻找一些善用公关的案例,值得一提的同样是医药,健康护理或保健品的市场。而这些大类成功推出产品的一个重要目的就是改变观念然后最大范围维护观念。每一个成功的保健品背后都有一个成功的功效原理,都在试图引导一种保健预防的观念然后用广告加强观念和维护观念。这也就是保健品功效原理与知名度并重策略的根源。国内市场历年来全民补钙,补铁,补肾,补血无不是这种观念培养的杰作。 "力度伸"将"维生素C"与"防止感冒"硬生生地划了一个等号,划得消费者心安理得,无比信服,事实是"维生素C增强免疫力,增强免疫力之后可以减少感冒"。观念变得简单,广告然后无处不在地提醒和强化这一点。

"黄金搭档"的广告所做的是通过海量的投放和极有限的30秒来灌输给消费者一个应该全面补充维生素A/B/C/D/E"的观念。通过这样的广告策略来完成这样的超越简单知名度的"脑白金"模式(功效侧路支持),应该是存在问题的。它高明的公关操作也在紧锣密鼓地进行,但让人思考的是:复合维生素是不是已经成了大众保健品的生力军?是否到了放量的阶段?如果是,是否有更好的方式去操作广告?黄金搭档不再是简单的礼品诉求了,显性功能也并不突出,消费者的喜好度重要吗?

回想起通用汽车在中国的成功,就不得不想到当时产品未出、广告未拍而车市先动的景象,这一点到了赛欧上市的时候更加明显。有人评价通用汽车“公关也能卖车?”,其实这正充分说明了当时公关在整个沟通中的绝佳作用。当时存在于中国家庭轿车市场的几个障碍是:技术怀疑、价位居高不下、家庭轿车的概念高不可攀,而这些都在通用的“10万元家庭轿车通用造”和其他汽车厂家的公关宣传之下慢慢解决了,最终导致了整个家庭轿车市场的火爆。赛欧广告的推出进一步促成了族群的品牌认同,强化购买意向,强化使用体验,最终促成了美好的消费者体验和良好口碑的人际传播。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

去年由TCL挑起的等离子电视机普及风暴,也是公关宣传先行。针对当时市场切入的四大障碍点:等离子是什么、技术是否完善先进、普通家庭能否使用、价位问题,TCL以298000元的价位先行突破,以阎博士和等离子权威的背书,以广泛的公关软文支持,在观念障碍点逐渐减释的情况下于3个月后推出以电视片为引导的广告推动。

我们再回头看看宝洁和联合利华所倡导的消费者认知在广告中的重要性:消费者认知代表消费者目前对某种事物和现象所持的态度,以及采取某种行动的最深层的动机。改变个人卫生习惯、改进个人护理方式,是要放在一个以顺应为主线的循序渐进的过程中去解决的。消费者不需要说教、不需要呵斥,而需要鼓励、共鸣和巧妙的劝服。

无论是汽车厂家巨资打造的汽车文化,还是国际巨头们十几年来倡导的中国人的新生活方式,更多的都是通过各种广告以外的途径来达到目的的,而广告所做的只是强化态度和观念,使好处和受益点具象化。广告,只是沟通的一部分,沟通的正确与错误,不是口号、主张、模式可以解决的,而需要历史的、全面的审视。所以希望诸如"观念革命"、"不同于什么的观点"、"适合中国国情的某某模式"之类的争吵和大帽子会少一点,从实事而非哗众开始,让时间和历史给我们答案。

 


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