任重道远---公关在整合营销传播中地位的提高

   
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本搞提供:上海君策公关公司

品牌几何网站首家刊登,2004年4月2日,如有媒体希望刊登,请与品牌几何网站联系。

日前,君策公关发布了"2004年中国企业营销公关运用状况调查"的部分结果,该项调查通过问卷和电话的形式访问了47家领先企业的67名高级营销管理人员。范围涵盖快速消费品、IT、零售、医药等多个领域,历时近3个月的时间,调研了包括娃哈哈、创维、三九医药、上海家化、健特生物等一批本土行业领先企业和包括百事可乐、麦德隆等著名跨国公司。

君策公关公司此次调研的负责人汪峰说:此次调查的动机产生于近一阶段美国营销理论界关于广告与公共关系的讨论,《定位》的作者在《广告的没落与公关的崛起》一书中引用了大量的案例与数据试图说明在美国市场整合营销传播中公关相对于"没落中的广告"正在发挥日益重要的作用,并预演这一状况将是未来趋势。这一讨论引发了业界对中美公关运用状况的比较研究兴趣,据君策对全球三大营销传播集团财务数据的研究结果表明:三大集团公关收入与广告收入的比例大约为20%-25%,几乎是中国公关和广告业比例的8到10倍。这说明公关在中国企业中的应用存在广阔的发展空间,另一方面,这次调查结果也同时表明目前距离中国公关业 "春天" 的日子还有点远。你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

本土企业与跨国公司对营销公关的应用存在明显分化

据调查显示,受访企业中有83%的企业设置了独立的公关部门,其中所有受访跨国公司均设立公关部门,使公关运用具备日常的组织保障。对本土公司的调查似乎没有这么乐观,剩下17%无独立公关部门的企业均为本土公司。调查结果还显示,大部分本土公司虽然在营销管理过程中使用过公关,但通常作为一种阶段性的、临时性的手段在运作,在机构设置上,公关职能通常归口于市场部或者广告部;只有极少部分受访企业声称将把公关作为整合营销的长期战略,与其他营销手段系统规划起来使用。

调查结果还显示,普遍受访企业在公关上的费用投入比例偏小,公关在这些企业中地位较低的状况也由此略见一斑。75%以上的本土企业公关费用占市场费用5%以内;21%的本土企业公关费用占市场费用的5-10%,仅4%的本土企业拿出总费用的10-20%用于公关。在情况稍好的跨国企业中,80%的企业其公关费用占整合营销费用的5-10%,只有20%的企业将10%以上的费用用于公关。在公关费用的投入上,跨国企业力度大于本土企业。

在运用公关上,跨国企业发展相对均衡,应用意识普遍高于本土企业,本土企业则呈显著两级分化,一部分本土公司对公关的理解仅停留于"炒作"与新闻发布会等初级形式,个别企业甚至没有使用过公关,对公关公司状况一无所知。调查显示IT、家电、保健品行业的本土企业普遍对公关有较高热情,个别品牌曾在开创初期尝试过以公关为核心的整合传播模式,也创造过低成本高效启动市场的经典案例,但就长期来看,这些企业普遍缺乏理念、组织以及外围专业资源的保障,很难将其作为整合营销中一项需要系统规划和持续开展的长期工作。跨国公司的运用程度也不容乐观,稿件传播、新闻发布会、开业庆典是这些企业最常用的公关传播形式。只有极个别的公司使用过包括议题策划、整合公关传播、企业品牌的财经传播等高端公关形式。

广告与终端推广依然占据整合传播的主导角色

广告仍然是这些企业使用最多的传播推广手段。据调查显示,高达79%的受访企业仍然将广告作为未来品牌推广的主要手段,以快速消费品企业最典型。17%的企业首选终端人员推广(主要为家电企业)。仅有约4%的企业声称他们主要运用公关手段。

高达85%的受访企业声称他们有意向加大公关传播的力度,但在就"为什么加大公关力度"的问题进行调查时。约47%的企业认为成本低于广告,愿意试验;约28%的企业因为有良好的历史经验;约13%的企业来自于专业服务公司的启发;只有不到7%的企业认为公关在整合营销中的作用将处于上升地位。

在无意向加大公关力度的企业中,最具代表性的观点认为公关效果评估问题是阻碍企业运用公关手段的主要原因。一位国际著名饮料企业负责人说:"花了钱后公关公司经常无法交出让我们各部门都公认的总结报告。"对此,长期从事ROI研究的实力突破传播策划总监徐衡说:"经过几十年的发展,企业对于常规广告已经形成了一套成熟的,可以交叉分析的方法与工具,而公关的统一评估问题显然还有待继续完善。这是阻碍成熟大企业大规模运用公关的关键所在。"

在就"公关在整合营销中的趋势"访谈中,一位国内著名家电企业的市场总监表示:"我们内部已经不再争论终端沟通在家电行业的核心地位,当然,公关也是非常重要的手段,但我们认为它是贯穿整合营销中的,并不是一项单独的工作。事实上,整个营销工作的各个环节,包括:品牌的定位识别、广告传播、终端沟通等工作均应该贯穿公关的意识,只有这样才能将公关策略更好地融入到营销过程中。"

目前公关行业尚待成熟,难以取代国际4A广告公司承担整合营销的策略中心角色

尽管美国高科技行业经常出现公关公司取代广告公司成为总代理公司,然而本次受访的所有企业均表示从未考虑过让公关公司成为总代理公司或参与品牌整体策略的制定。

对此,君策总经理屈红林解释说,这个结果一点也不意外,这是目前国内公关公司在整个专业服务体系中的地位决定的。

"在国外,公关公司更多扮演媒介与企业之间的桥梁角色,通过公关公司的专业服务,企业可以比较放心的和媒体互动,而媒体也有了高质量的素材来源,这种互为依托的关系使得国际公关公司的媒体维护模式与本土公关公司有很大的不同,也决定了很多国际公关公司的媒介操作能力有时略显不足。但是,大部分国际公关公司有一个强大的控股机构,这些机构还拥有市场研究公司、广告公司、媒介管理公司等专业公司,形成了完善的专业服务体系,这使他们不仅比较擅长高端业务,也比较容易与国际大客户沟通。本来这些能力完全可以弥补他们在本土媒介执行力方面的不足,但迄今为止很多国际公关并没有真正重视中国市场,而是更多的成为了他们全球总部签约客户的中国执行部门。没有象国际广告公司、咨询公司那样有一批优秀的跨国公司人才把先进的策略模式与知识管理经验带到了中国,而这使得他们很难在短时间内以行业领导者的姿态引领这个行业走向成熟。" 你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

"另一方面,本土公关公司的创办者很多都来自新闻界,这使他们拥有天然的媒介资源,媒介的优势和对本土消费者的了解是本土公关公司经常强调的优势。也许正是因为拥有这些"优势",不少本土公关公司在自身专业服务能力的战略思考上明显不足。比如,在制定营销公关方案时,对客户的品牌策略、媒介投资组合、线下终端支持系统缺乏研究,很难将公关策略提升到整体营销策略的层面来讨论。在企业传播领域,不少财经公关公司对企业的战略、价值链定位、财务绩效等基础问题缺乏策略咨询能力,导致其逐渐沦为对高端客户与高端业务领域都缺乏管理能力的活动与发布执行机构。"

君策公关总经理屈红林还认为,目前在国内谈论"广告没落、公关崛起"没有太多的现实意义,客户与业界的客观状态决定了目前公关运用的坐标,这个坐标便是公关目前很难成为营销传播整合的核心角色。要让公关在营销组合中发挥更重要的作用,就应该潜心研究公关以外的营销过程,任何一种将公关游离于营销过程以外的业务模式都没有战略生命力。"

 

 
   

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