营销组合中的公共关系2

   
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作者:Susanna Simpson

翻译:几何

实际工作的案例

有很多的经验可以证明公关如果被考虑及运用的潜力,而值得注意的是广告和公关在这个案例中的结合。

今年之前我们曾经和一个创意主导的广告公司进行合作,这家公司的名字叫Feel。我们共同合作一个为英国家庭计划联合会FPA的战役,这个战役旨在提起公众对性关系带来的感染的关注。

我们从这一合作的最初就发现这样做的很多好处。首先,作为一家广告公司的公关咨询我们对这个项目的运作及如何去提供一些列方案给客户有一个非常清晰的认识。同时,跟广告创意公司长期的个人关系也可以让我们畅所欲言,诚实表态而没有任何观点冲突的顾忌。仅仅是因为这种关系,我们两家在一起可以提供一个整合的服务给FPA,而我觉得如果是一家大沟通集团的网络成员公司要做到这样整合的程度可能就有问题。

Feel 制作了一条相当优秀的电视广告片在电视台播放,画面也被置于平面的明信片上在全国的酒吧陈列。仅仅从广告里,我们就发现了巨大的公关的机会,但我们同时也和Feel一起紧密协作去推动一个媒体的绝佳表现去引起全国的关注。我们在维尔特郡一个非常有名的代表史前生殖器崇拜的岩雕巨人身上放了一个巨大的避孕套。各类营销专业的出版物上出现了大量的报道,直接让Feel广告公司的名誉大大受益,同时电台电视和全国性的报纸都在讨论这件事从而让客户FPA受益。让客户受益才是最终的目的。Feel从此在为客户提供一个整合的服务方面大大进步,可以向客户提供更多的附加价值。您现在阅读的文章来自品牌几何

危害的控制

我们绝对不能天真的认为PR永远都是关于好消息。企业和机构聘用一个公关公司的关键目的是产生正面的媒体报道,但是一个生意不可能想当然地运行得特别顺畅。公关在管理坏消息得时候也有着非常重要的作用这也就是为什么公关公司的代表可以经常坐在企业最高领导人的旁边一样。

诚如我们都认识到的,营销行业特别是广告行业正在经历一个衰退,这个对广告行业中的从业者来说当然是一个很糟糕的消息。我们曾经有一个广告公司的客户,它在很短时间内相继失去了两个很大的带来丰厚利润的客户,而这两个客户也因此由两个蛮大蛮核心的团队去服务。不得已,当客户失去之后,广告公司无法调整这些服务人员的价值和成本,裁员在所难免,只是一个时间问题。这个广告公司很尊重我们的观点和建议,不仅在于如何针对那些新闻记者,还在于如何处理公司内部的关系。PR不是一个简单的服务提供第三方,而是一个业务的合作伙伴这一点这时就体现了出来。在公司董事会之后,我们第一个被告知可能参员的事情。

即使你很幸运还没有经历过任何裁员的过程,我很肯定你一定能够想象这件事的难度。因为复杂的劳工雇佣法规,这一过程可能持续数周。这当中会有一系列和个人的谈话,然后通知大家现在业务不好,人员过多因此会发生裁员而且大家会被影响到,接下来是个人评估的一连串会议,在一个特定时间段以内,每个员工的优缺点和贡献都会被认真考虑和讨论。整个的麻烦就是从大家都知道将要裁员的那一天开始,大家都处于一片紧张和焦虑之中,流言和小道在办公室里蔓延,员工士气跌倒谷底。

从一个公关的角度这是一个糟得不能再糟的境况。在这篇文章的一开始我说公关在很大程度上是员工如何在工作之外讨论自己的公司。如果是这种裁员的情况发生时,我们就知道这种讨论绝对不会是正面的。那么多人在讨论这样一件事,对媒体的泄漏必然会发生。广告行业有一个非常小的圈子,朋友的朋友很快就会知道,猎头公司很快就会被寻找工作的简历来一个轰炸。

这就解释了为什么公关从一开始就应该介入。我们从主席发表对这一事件态势和裁员决定讲演的那一刻就介入了,以备起草一个公司声明,在事情刚刚泄漏的时候就立即在媒体发表。在这种情况下是绝对不可以以"无可奉告"这句经典话语来搪塞的。如果你一直奉承媒体处理好与媒体的关系让他们来帮你发表好的消息而现在有了坏消息的时候忽略了他们是万万不能的。他们的生意就是新闻,他们是你和外界沟通连接的通道。通过公关和好的媒体关系,你当然可以限制偷袭和控制故事到一个你想沟通的点。如果你好好对待这些记者,有效地管理他们,他们会给你一个机会让你说话。

结论

我选择了两个非常不同的现实故事以做极端例证。然而我希望他们能够展示公关是多么富有力量,而它需要被认识需要被投入,需要在营销组合中得到很好的体现。公关的机会是无价的,就像公关永远没有止境一样。为了管理一个整体的声誉,公关必须被纳入一种核心的内在体系之中,忽略它的代价是惨痛的。您现在阅读的文章来自品牌几何

 

   

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