营销组合中的公共关系

   
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作者:Susanna Simpson

翻译:几何

公共关系的价值总是被低估和误解。或者说,没有排在优先考虑的好座次上。这是为什么呢?根据世界公关协会(IPR)的讲法,公关是经过计划和延续进行的以建立和保持企业和公众间良好意愿和相互理解的种种努力。简单而言,可以说公关就是声誉的全面管理。请注意"全面"二字:它明确地表示公关应该结合(至少是保持一致)一个机构实施的或者经历的所有活动,针对各种各样的受众。

误传或低估?

我相信很多对于公共关系行业的误解是因为基于一个整个行业被不正确代表和描述的这样一种事实。具有讽刺意义的是,PR落得如此境地竟然也源自媒体之手。当我在同业界以外的朋友讨论我的工作时,他们直觉的对我工作的反应竟是吃饭和不停参加晚会。然而,谁又能责怪他们?因为电视节目和一些文艺读物给了大家关于这个行业的有误道的含义。 同时从英国市场的现状而言,对于PR有非常有限的专业类出版物可以通过去告诉大家关于PR的声音(在中国更是如此!)公关只有一本行业杂志PRWeek传递PR业界的事情,因为只有一家,所以难免有所片面。在广告业有5本专业出版物,数码沟通有两本,设计有三本,直销有7本。即使象主流的营销周刊Marketing Week and Marketing, 几乎没有内容涵盖公关。他们每年会开发两到三个栏目,但是即使连很重磅级的客户公关业务转移也没有听到过,但对其他领域,报道却无微不致。如果你去参观一些广告或营销公司,你会很少看到有PR Week出现在他们那里。基于以上这些表面的现象可以得出对这个问题的一些线索,因此对于整个行业对公关的忽略又能责怪谁呢?您现在阅读的文章来自品牌几何

力量和影响

公关的力量和影响同行业本身被忽略和曲解一样都是显著的。公关在很大程度上是这个企业的员工如何在工作之外谈论自己的公司甚于媒体对一个企业的宣传如何产生。是一个企业来自所有与之连接的部门或个人从而形成的声誉。客户对一个组织的认识和员工、竞争对手、供货商等对这个组织的认识和理解是同等重要的。绝大多数的声誉是从口碑而来,因此重要的是必须让大家对一个组织说正面的东西。平均而言,如果我们有一个好的体验,我们会告诉三个人,而如果我们有一个坏的体验我们则会告诉11个人。 因此保持每种沟通方式沟通信息与公关信息的一致性显得非常重要。如果必要,公关可能担当很关键的职能,或者同其他公司一起协作,发想广告,促销或直效行销。不管哪种沟通方式唱主角,不同参与方的沟通和协调可以保证精神的一致。

整合

可能是缺少真正的了解,有时听上去有很大的讽刺意味:每个广告公司或营销服务公司都在谈论"整合"这个字眼,从英国到中国。换句话说,他们想通过"整合" 为客户的营销目标提供一整套的解决方案然后推荐出按重要性排序的实施安排。可能是一个覆盖全国的平面广告战役,互联网广告旗帜,支持性的直邮,如果有的话,也是很少人会包括一个公关战役。公关总是不能进到考虑的范畴之内。为什么公关不能在这样一个针对组织和企业关键受众的基本取道中获得一席之地呢? 值得讨论的是很多代理公司都提供公关服务。但是都不是把它当成一个不可或却的有机结合部分从最早思考的源头就考虑,往往总是一个"如果有可能的话,还可以考虑"的范畴。这样的公关提议往往是来自一个既拥有公关公司也拥有广告公司的大营销服务机构,而不会来自一个专注整合沟通的单体公司。的确,代理公司都是这些营销服务代理商网络的一部分,但实际上他们都独立运作核算,这让他们无法达到真正最终的整合。所以了解不同公司的运作变得重要,整合的合作选择伙伴如果没有公关的部分或者是时候让你重新考虑一下自己营销服务的伙伴关系安排。您现在阅读的文章来自品牌几何

 

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