整合营销传播环境中公关的递进

   
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叶建南
Frank.Ye 是叶建南在品牌几何互动公社的ID
上海君策公关                          

2003年10月18日早上8点,在上海四季酒店的一个小型会客室里,Martin Sorrel对中国的媒体传递了这样一个观点:WPP目前的收入有50%来自广告业务,“希望在5~10年的时间,我们的公关等非广告业务比例能占到2/3,因为新技术新媒体的发展,已经使客户有更多的选择。”

作为国际三大营销传播集团之一——WPP的领袖,Martin Sorrel早先也只是在Saatchi & Saatchi旗下为萨其兄弟负责并购各类广告公司的金领。自立门户后,这位精明的犹太人用50英镑收购伦敦一家经营超市购物车的小公司Wire and Plastic Product,在此后的18年,WPP以令人瞠目的扩展速度网罗了奥美、智威汤逊、传力媒体、博雅、伟达等知名传播服务品牌,用意识形态领域的优异资源赋予了WPP更具深远的内涵。作为傲居营销传播金字塔顶尖层面的领袖,在统驭着不同传播服务领域中的卓越先行者同时,能对公关做出如此积极的预期,并抛出这种深具战略特质的前瞻性观点,也许是基于对于行业的透析,亦或是商人特有的敏锐。但毋庸置疑的是,公关特有的蕴力已昭示着其在营销传播服务中的崛起将迎来恒久的周期。

在面临伟大商业年代的初期,中国大陆开始萌芽了一些在公关领域鲜活的思维,但在那个年代,这些被统称为“点子”或“策划”的先知先觉,尽管其中大部分的人和事只是处在“术”的层面,并与其他的营销传播手段相杂和,但这些闪烁着本土商业智慧光芒的浪花,依然有其时代的意义。而其中开正式公关先河的环球,早在18年前就导入至今依然国际领先的公关巨擘——博雅的运作手法,这家有着新华社背景的公司在当时的角色只是负责低端的执行,服务对象也大都是有着国际背景的公司。而当时社会对公关认识的偏差、经济环境的制约、业界自身传播的局限,使得享受这种新鲜体验的本土机构与企业非常的罕有。普及虽远远未尽人意,但这些拓新者依然执着的在这个领域勤力耕耘,微弱的新啼坚持到了IT业兴起,终于唤起宏亮的回声——以微软、思科为代表的IT新贵那套行云流水般的公关推广手法,已经成为像联想这样的国内领先IT企业学习的典范。今天,国内以公关为核心手段的营销推广已扩展到汽车、房地产、保健品、家电等领域:吉利汽车的李书福,有意避开国外知名轿车品牌在广告传播上的锋芒,转为借助媒体并以持久的耐心来影响轿车消费者决策,为吉利这个本土轿车品牌在市场上争得了属于自己的份额;潘石屹,这位深谙公关精髓的地产新锐,在传媒上频繁做秀给自己“观念领袖”的角色不断注入前卫和怪异内涵的同时,也让更多与潘意识形态契合或被其引领的正主,甘心为他那些远远高于制造成本的概念房产买单;二度创业前期的史玉柱,在可支配市场资源十分卑窘的背景下,依靠策略性至今尚未被超越的八篇软文启动脑白金市场,而这一本土经典的案例已被有国际背景的实力媒体进行了专业总结;格兰仕对媒体深度把握,以及来自高层副总俞尧昌一线亲征,不断制造新闻点给传媒的受众,为成就中国微波炉第一品牌起到不可估量的舆论推动。

商业环境的演变让企业对公关不断倚重,也同时使得公关行业繁茂欣荣;相比国际企业中公关占到市场费用1/4的比例,国内公关仅仅占市场费用配比——1/25,让我们有理由相信——在中国,公关还有更多有待占领的空间。当前有一些走在公关前沿的先行者在理论和实践上融入管理咨询业的元素,使得行业泛出令人兴奋的生趣,这种尝试某种程度而言代表了未来中国公关的走向。

Al Ries这位《定位》的作者——美国营销界权威坚信未来营销界将是以公关为导向的整合营销传播时代,他在与女儿合著的《The fall of AD and the rise of PR》一书中用了诸多丰实的案例(如:星巴克、伟哥等)阐述了他对于公关在整合营销传播中的看法—— “任何新的整合营销方案应该从宣传着手,唯有在达成公关活动目标后,才能转向广告等其他传播活动;公关宣传能够提供信誉,进而在广告中创造可信度;在效果上公关着重逐步加强,信息传递充分,费用合适,而且影响深远。”

从大量的整合营销传播案例来看,公关在新品牌和新产品上市推广、传统品牌一些方面做出巨大调整安排、属于理性层面的消费品深入传播等方面有着独到的适用优势。究其深质,只要透析并把握公关在传播上客观权威、新闻效应和传播隐蔽性的特点,与目标消费者达到良好互动沟通将带来令人欣悦的厚报。对于有着独立甄判能力的营销传播者,Al Ries这些观点也只是在实践运作中参考。尽管对公关自身而言也存在不尽完美之处:比如对公关实际传播的效能评估就像传统的中医一样难以量化,没有像广告一样在业界形成严格统一的评估标准。但公关的崛起已经渐成营销界的现实,并不因为某些技术环节难以核定而有所消减,而营销发展趋势将使得Martin Sorrel的话在可以预见的未来将有如先知箴言般成为现实。

此文为公关从业一年来的小结,愿与各位感兴趣的朋友做进一步交流。                          

 
   

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