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广告圈也需要危机公关?

作者:刘威 2002年12月


在经济全球化的今天,公司与公司之间的收购、合并早已不是什么新鲜事,即使在广告业界也无不如此。在广告业整体下滑的今天,亲耳听到、亲眼看到身边的一个具百多年历史的老牌国际广告公司的突然消亡,更加剧了广告人的彷徨和惆怅。


从PUBLICIS集团来说,资本运作的本身无可厚非。但10月份来自美国"广告时代"杂志和网站的一则突如其来的报道,却一石激起千层浪,把PUBLICIS和达美高打了个措手不及,使原本就敏感而复杂的事件向着难以控制的局面发展。从中国达美高来看,其原有的本土客户光明乳业、多普达手机、上海家化、统一方便面,相继与达美高终止了长期合作,不是花落别家,就是正在如火如荼的比稿过程中。(事件详情请参见"广告时代"报道,以及"没有达美高的日子,一个繁忙的季节"等相关文章)。
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由"广告时代"的报道引发的这次事件,在一定意义上,已从一场纯粹的商业运作转化成为危机。原来不止是客户,广告公司也会有危机。危机公关,并不仅仅是做给客户的方案,有时广告人、公关人自己也要身体力行。这场危机,相信无论是PUBLICIS集团,还是达美高本身,都始料不及。其实此事原本可以处理得更好,使过渡更平稳,然而令人不可思议的是,在报道之后很长一段时间内,都没有见到来自达美高的公开声明或有效的应对措施。迅速的反应,本是处理危机最重要的原则之一,但身处巨变的达美高似乎已焦头烂额了。或许存在着种种锥心之痛和难言之隐,但对其客户来说,应得却迟迟不来的答复,无疑是促使他们改换门庭的重要原因之一。

在经济环境日益复杂、信息扩散日益迅速的今天,危机发生的潜在可能性比以前更高了。它也许是一场突发的工厂事故,也许是从一封没有得到满意答复的消费者投诉信蔓延而来,也许是从互联网上的传闻或谣言而来,甚至有可能是原本跟自己毫无关系的事件。


但无论其起因何在,一个处理不当,其影响面之广、扩散速度之快、后果之严重,是以前难以想象的。进入21世纪以来,我们目睹了席卷全球药业的PPA事件、安然破产事件以及由此引发的咨询业危机;在中国,同样有沸沸扬扬的"砸大奔"事件、三菱汽车事件、惠氏奶粉事件、基金信任危机等,数不胜数。
危机的可怕,在于其不可预见性和迅速扩散性。它轻则可以使企业、品牌的名誉受损,重则可以使一个品牌、甚至一个大企业在短时间内遭受灭顶之灾。


虽然,每个危机都有不同的起因,也有不同的处理方式;但在处理过程中,我们还是可以找到一些原则和规律。希望这些原则和规律,帮助大家?quot;危机"中找到"生机


要点一:迅速的反应


媒体喜好揭露内情的特性,和媒体之间互相转载的现象,使得信息、新闻能够在短时间内迅速扩散。而在互联网蓬勃发展的今天,其扩散的能力和速度更是不言而喻。一天甚至一小时的延误,都有可能导致事态进一步扩大、恶化。


在新技术日益发展的今天,合理地运用顾客关系管理、网络互动、咨询热线、数据库、媒体追踪分析等新工具,对于迅速解决危机,亦有很大的帮助。


要点二:立刻组建囊括各个重要部门负责人在内的危机处理小组


重大危机的处理,并非企业的一个公关部门能够随便应付。相对一般公关活动而言,它要复杂得多。在这个过程中,企业可能需要面对来自政府职能部门、媒体、消费者、经销商、企业关系人(如股东、合作伙伴、内部员工)等方方面面的咨询、质疑和挑战。每一个环节都不能掉以轻心,每一个环节都必须妥善应对。您现在阅读的文章来自品牌几何


因此,危机处理小组必须包括:


了解公司全局状况、并拥有立刻决策权的总经理或相应的高级管理层;各主要部门负责人,如公关、市场、销售、财务、人力资源、行政,以保证所有小组成员能够随时掌握并控制公司各部门状况、即刻调动公司内外的各方面资源、保持各渠道信息交流的畅通、并确保执行的统一和有效。当然,在公司内部缺乏资源时,聘用专业的公关公司、顾问,作为小组的一员也非常必要。


要点三:设置周到、统一、专人负责的对外窗口


在危机来临时,来自不同层面的询问和媒体采访是难以避免的。为防止给公众带来讳莫如深的负面形象,根据不同的需要,设置即时的、相应的、周到的对外窗口,也是有助于缓解危机的重要举措之一。比如针对企业关系人的内部公告、面对媒体采访的专人专线或新闻发布会、回答消费者咨询的免费热线电话、针对公众的公开声明等等。


但需要注意的是,在混乱的状况下,更需要传达清晰、一致的信息。因此,在实际执行时,公司的一切对外窗口应该由经过培训的专人负责,务求达到信息传达的清晰性、正确性和统一性。即使是、尤其是公司的内部高级员工,非经公司准许,也不应该随便向外界发表自己的观点。


要点四:寻求公正、客观的第三方权威人士或机构的支持,有助于解决公众的疑问


危机发生时,通常被殃及的企业本身在消费者心目中,已失去了往日的信任度。因此,借助第三方权威人士或机构的支持,往往更有效。在很多危机公关案例中,我们经常看到类似的情况,如援引国际通用的标准,邀请著名专家学者发表声明,获取国家专门机构的认证等等。


要点五:用实际的、有效的措施,解决突出的矛盾


危机发生后,尤其是错在己方时,承认错误的勇气当然必不可少。在消费者利益已经受损的情况下,仅有诚恳的道歉是不够的,还应该有实际的弥补措施。未售产品的召回、已售产品的退货、合理的补偿、以及对未来的可靠承诺(如符合标准的新产品推出),既表达了企业知错即改的诚恳态度,也可以平息消费者心中的怒气。


要点六:危机预防


危机虽然有其不可预见性,但平日充分的准备会在危机来临时起到不可估量的帮助。因此,在理想的状况下,企业应该根据自身经营活动的特点,预测危机发生可能性较高的领域,建立相关的联络数据库(如政府职能机构、媒体、专家学者、以及其他有影响力的人员或机构),制订危机处理手册,以及危机处理培训等,这样才能做"不打无准备之仗"。

诚然,说说容易做好难。一个成功的危机公关,需要迅速的反应、缜密的考虑、实事求是的作风、以及细致周到的执行配合。在新的一年来临之际,谨祝所有的"危机"都能化为"生机"!

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