回到主页 / 公关故事

象做广告一样写公关软文

作者:几何
2002年12月14日下午,于上海浦东机场候机时


“公关软文”已经是一个被经常挂在嘴边的字眼。公关软文,或者纯粹的软文,配合广告沟通所要传达的主题,但将强迫性隐藏到最好,通过新闻,知识,趣味,口碑,认可或推荐的方式将产品知识和消费观念带给消费者,运用得好往往会起到意想不到的效果。但真正将公关软文运用得好却不是一件容易的事情。有时候我们偏重了一些角度会轻视了另外一些角度,有时候过度为自己所选择的角度的新闻性和独特性而兴奋却忽略了来自观看人也就是消费者的感受。

一次在同万基洋参的客户开会讨论软文操作时,詹居臻经理举了一个脑白金的软文操作例子,让大家深受启发。

脑白金的广告是有目共睹的。如果说"存在就有价值",那么不管它多么恶俗,让人反感,以致有人说:"谁送我脑白金我就打他出门",可是脑白金的销量依旧火爆。虽然因为纯礼品的定位往往不会持久,它的销量今年已显颓势,但不得不说它的产品和沟通取得了巨大的成功。产品广告轰炸知名度,产品功效可以明显感知。广告给所有送礼和受礼的人,使用却是那些为神经衰弱失眠所困扰的中老年人。

中国的知名度市场远远没有联合利华等跨国公司想象中那么复杂。

脑白金的一篇软文是关于"全世界的人们是怎么送礼的?"一看这个标题,茶余饭后不很忙碌的普通的你应该会看看吧,你从标题所想象得到的是一些知识,一些茶余饭后的谈资。于是你看到美国人在重要得节日送什么礼物给亲人朋友,北欧人又是怎么样选择礼品和送礼方式,然后是日本人,最后作者告诉你,在中国,逢年过节,中国人喜欢送一种叫"脑白金"的礼物给长辈亲朋。晕倒!但却怎么样都从脑中挥之不去。如果和史玉柱没有十分的仇恨,虽然上了一当,但总不至于太过恼火吧,可能的反应是摇头一笑。

不错,这是一篇非常有趣的软文`。虽然和上海通用炒作赛欧10万元家庭轿车概念的软文很不一样,但它们都是优秀的操作执行。 在前面也已谈过,软文配合广告沟通所要传达的主题,但将强迫性隐藏到最好,通过新闻,知识,趣味,口碑,认可或推荐的方式将产品知识和消费观念带给消费者,仔细想想,我们真得应该象对待广告一样去对待软文,大概所有的沟通都不外乎如此吧。

软文可以通过以下的角度去切入:

新闻性:这点已不用多说而广为绝大多数的厂家和企业所采用。
猎奇性:比如前面提到的"脑百金"案例。
实证式:用普通消费者或者业界的杰出代表。"别克车主的故事"便是很好的例子。
故事性:通过一个个完整的故事讲产品或品牌置于其中,有点象电视剧中"产品陈列"方法。
观念倡导:比如沪上一些"白领公寓"和小房型的推出。
概念创造:赛欧"10万元家庭轿车"的炒作。

而在我们这样操作软文的时候我们所需要注意的是一些同要求广告的一样的标准。

清晰的信息传达
同消费者生活密切相关
趣味性
新颖感
说服力
区别性
品牌联系度

象做广告一样做软文,意思是说在操作方法和注意标准有共通之后,广告和软文是不能割裂的。

这点在到了高价值消费品(汽车,房产,金融,保险,高端电子产品,电脑及软件等)和健康护理产品(保健品,药品,乳制品,婴儿用品等),也就是消费者购买风险趋大的产品大类时,显得更加明显。有人说,上海通用汽车的公关软文可以卖车。的确,在赛欧广告尚未出来只时,定单已高高堆起。这显示出公关软文的重要性。POLO轿车的登场又印证了这一点。

对于信息密集度非常高的产品或服务类别,公关软文的重要性也很高。

但不能就此过高地估计了单渠道沟通的功劳。沟通是一个整合的信息和号召传播,要求在核心信息的精神之下,做广告,象做广告一样做软文,和做其他的操作执行。

整合容易说,落地却是难事,核心精神落实到具体的渠道,同样需要思维的跳跃和驰骋。创意不是创意人的专利,创意存在于沟通,营销甚至经营的整个过程。 经过数天奔波,从珠江三角洲回到上海的飞机上,翻着最新出版的"新周刊",有一位专栏作者提到,要象做广告一样做杂志,不禁一笑。

严正声明:品牌几何是一家非盈利的个人网站,请尊重作者版权,如欲转载请注明文章出处并给予链接同时以电子邮件形式告知几何,几何保留对非法转载追索的权利。

 

   

Copyright 2000, 2001, 2002,品牌几何版权所有