户外广告的拼图游戏

   
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作者:程瑞芳,2003年6月,本文经作者授权刊登

 

  尽管我们对户外广告冠之以“新媒体”,事实上,它却是人类想象力的溯源。人类最早在风筝上承载的祈福,庞贝古城中发掘的面包店招牌,景阳岗上赫赫的酒幡“三碗不过岗”,这些想象力与时空交错的美妙传说,今天我们称之为“户外广告”。


  游戏一:整合


  频道转入近现代资本主义市场经济阶段,户外广告是远早于电视等现代媒体科技手段出现之前的成熟媒体。AsiaPoster公司的CEO史默伍得说:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有的人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”


  但是在中国,长达数十年户外乃至整个广告行业在中国的消失,而当市场再次开启,成长游戏开始了。“文明重建和破坏之时充满了商机”,这是白瑞得在《飘》中的名言。“户外广告是目前整个广告行业中最为活跃的板块之一”。根据实力媒体的数据显示:2001年,国内户外媒体总投放量为958450万元,2002年,国内户外媒体总投放量为1145749万元,增长率,为19.54%,远远高于同期8%的国内生产总值以及17%的广告行业整体增长率,而且预计,在未来几年还将以超过两位数的增长率继续发展。《广告时代》的资料显示:户外广告常用客户名单中,58位是当今世界前100位的广告品牌。


  国际国内巨头抢滩而来,上市争雄。2001年12月19日,白马户外媒体首开风气,登陆香港主板,随后是媒体世纪、媒体伯乐紧随其后,在2002年1月下旬相继跃上香港创业板,加上全面转向跨媒体的TOM。COM,户外媒体四位翘楚各自借力香港资本市场,完成了上市竞赛。实力媒体户外媒体总监陈岩在2002年的岁末感慨地回顾:“2002年是户外媒体市场收购与整合的一年。在过去,户外广告业非常分散,大部分的份额分居于众多的中小型公司。自四大户外媒体上市整合以来,户外媒体的发展更加出现网络化、集团化的趋势。同时,媒体开发商与销售商分离的趋势初露倪端。”


  整合的好处是显而易见的。几年前,客户打算在北京市设立户外广告,为实施这一计划,它不得不说服20多个不同的政府部门,并且要与10多家拥有广告牌的业主进行谈判。但是现在,有了很大改善。需要实施涉及多个中国城市的户外广告方案时,通过专业代理公司即可较快搞定。业内资深人士林绅龙说:“几年前想要搞一个全国性的广告发布活动,除了电视没有别的选择。如今中国拥有了世界上最发达的户外广告网络之一。”


  繁荣的另一面是,即使资金再雄厚的企业也不可能实现对户外广告市场的垄断。原因是,这个市场的规模非常大,超过10亿美元一年;同时,这是一个极其分裂的市场,80%的户外广告资源掌握在小型企业手中,每个这样的广告公司所占份额不足1%。于是,过多的个人、企业参与到投资户外媒体中,由于开发媒体的质量好坏以及各媒体商资金实力,管理经营经验等参差不齐,致使去年有20%左右的媒体资源空置。您现在阅读的文章来自品牌几何


  “如何合理地开发户外媒体,如何正确考量户外媒体的整合是目前我们面对的重要问题!”实力媒体陈岩如是说。


  游戏二:伦理道德


  上海的南京路,可口可乐的广告牌分外招摇,鲜红的标准色,醒目张扬。而可口可乐在日本东京的广告牌,底色一律是并不张扬的白色;同样,卖当劳在法国巴黎店招牌的底色,也决不是我们触目所及的鲜红,而是低调的灰色。这是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐。


  相反的情况在中国。户外广告肆无忌惮地破坏建筑立面,掩盖了城市的原本。城市建筑艺术是一种综合性的造型艺术,不仅要讲究建筑与建筑之间的统一、变化与和谐,而且建筑与自然环境、建筑与园林绿化、建筑与户外广告之间也要相辅相成,和谐共存,以达到形、色、质的统一。“而眼下不少户外广告现象令人汗颜,无论尺度比例、环境感觉,还是色彩造型、工艺品质,都相当幼稚,加上户外广告迅速扩展的庞大队伍,鱼龙混杂,有时几乎无法自治”。上海户外广告委员会主任裘东明说。


  解决的方法是法制。“相比国外发达国家户外广告发布的有序与克制,中国迫切需要一套系统严密的法规来有限制地扶植户外广告的发展”。上海市中心城区户外广告的规划者,同济大学艺术设计与工业设计专业的殷正声、黄英杰教授说。


  一项《上海市中心城区户外广告阵地设置规划》即将出台,其对广告商在户外广告阵地设置上的限制将必然对客户利益进行微妙与深层次的调整与再造。


  拭目以待。


  游戏三:创意


  “只要能将户外广告的创意做好,你就已经能作好其他所有媒体的广告了。”全球户外广告大奖---奥比奖评委大卫·勃恩斯坦如是说。远远地记得多年前欧洲一条巨型镂空的牛仔裤“LEE”的广告牌,透过镂空的裤形,仰望蔚蓝的天空,感受自然、自由的空气。创意是广告的生命、血液。


  户外媒介绝非容易发挥创意的媒介,如果单单把平面广告放大置于户外看板,未免流于敷衍草率。户外媒介暴光短暂,环境复杂凌乱,制作诸多限制,要引人注目,或吓人一跳、或令人莞尔、或唤起思维、或令人坐言起行确实需要另类的创意。


  2002年,全球华文创意“龙玺”首创户外广告奖,“在户外广告日益举足轻重的今天,限于产品的不同,户外媒介的执行难度,若遇见优秀作品,更值得额外的掌声嘉许。”评审主席劳双恩说。


  遗憾的是,“虽然有令人惊喜的佳作出现,但是总体的量并不多。”“龙玺”评委陈伦洁莹认为。


  同样的创意还可以体现在“科技”的开拓层面,林绅龙认为“科技是影响户外广告开拓最重要的元素。”在法国,兴起了嗅觉流动广告车;在英国,发明了车轮上的广告;在日本,大型投影广告被用来制作城市动画……


  对于明天户外广告创意的无限可能,著名的《绩效管理》作者,彼得·得拉克曾说:“对于未来,我们只知道两件事:它不可知,它有别于今天,而且超乎我们的想象”。


  游戏四:服务


  户外广告业是一个服务行业。前几日与君悦酒店的市场总监韩彼得谈及服务,他认为在一个时刻以人为本的行业里,现代服务应该从“提供服务”转向“累积消费体验”。是的,诺基亚的口号早已改成了“Connecting People”。


  多年的户外广告从业经验,令陈岩对于服务的思考更加深刻及具有启发性,她的体验是:1.是否Work Smart?2.是否勇于创新,不能墨守陈规?3.是否熟悉法律、法规?4.是否是知识面很广?5.是否今日事今日毕,速度够快?6.是否设身处地替客户考虑?7.是否对媒体和客户都是公平?8.是否有足够的户外媒体调研结果作为行业的支持?


  回到起点。萨特说:存在即合理。合理化的延伸层面是发展性。


  正如白马户外市场总监张怀军担忧的:“户外媒体的传递不间断性、高到达率和到达频次、视觉冲击强、低千人成本等广泛被认知的特点和优势,是否足够支持这个行业获得长期的发展?”答案是否定的。“户外媒体是一个新兴领域,我们对他的认识远没有我们对于四大媒体的认识那样深刻。如何尽快积累行业的专业性,并从而提高户外广告的有效性,是支持广告主们选择户外媒体的信心、从而获得长远发展的关键。”


  这种专业性的积累,一方面可以通过时间、经验的累积“自然”形成;一方面则要求业内经营者,特别是大型的市场领跑的公司,主动积极地做专业性探索,从而在获得自身增长的同时推动行业的进步。

 


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