IMC不是"万金油"

   
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作者: Brian 某大型知名企业营销沟通部门负责人
2003年6月16日首发于品牌几何网站

注:IMC就是整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)

《IMC》中文版封面中央赫然印着"21世纪企业决胜关键"这几个大字,似乎要让人相信,有了这来自美国的营销理论,中国企业的营销问题就可以迎刃而解。


而我则认为,IMC仅仅是营销战略的一个分项,过份夸大其作用是有害的。因为,无论从目标还是方法上看,营销必须作为一个整体来执行。


首先,IMC成功的硬件应该是理性的营销体系。


我们的老祖宗孙子,早在两千多年前就从五个方面系统地分析了决胜的条件--"故经之以五事,校之以计而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法"。指挥作战的将帅对这五个方面的情况了如指掌,才能打胜仗。


现代营销大师科特勒,把营销管理这一体系清晰地划分为五个基本步骤: R(市场研究)→S(细分市场)T(确定目标)P(定位)→MM(产品、价格、通路、推广四大营销组合)→I(执行)→C(控制)。


仔细分析,这五个步骤中都存在IMC。因此,我们必须理性认识IMC,必须在营销的整体运作下执行IMC,把理性的营销体系作为IMC成功的硬件,而决不能仅仅从IMC一个角度研究营销。


其次,IMC成功的软件应该是感性的营销创意。


我所讲的营销创意实际上是企业营销最高层次的智慧,而恰恰是这种大创意的火花点燃了燎原之火。这种由灵感、勇气和洞察交织而成的智慧通常被称?quot;企业家精神",是世界上任何一个国家都稀的资源,缺少这一资源不可能诞生伟大的企业和伟大的品牌。


广告公司、公关公司、促销公司(合起来流行叫IMC集团)有不少创意的人才,他们在表达一个既定的决策时,偶然会产生BIG IDEA,文案、色彩、构图、声音、音乐、旁白等等元素的组合会在一个限定的时空内显得卓尔不群,但是,这些只是营销创意的小小的分枝--作品的创意,这些创意必须附着在营销创意的主干之上才会迸发出勃勃的生机。


当前的中国进入了一个引进大师的时代,科特勒、波特、舒尔茨等诸多大师的著作比有些从头到尾不知所云的广告书可便宜多了。但是,大师的理论仅仅是一些从历史经验中高度抽象出来的原则而已,并不能告诉你下一步具体该做什么。


显然大师们并不希望我们去生搬硬套他们的抽象理论,而希望我们象他们一样保持着独立的思维。这也许就是聪明人的聪明之处--对来自外界的思想观点和学术理论,总是先进行甄别,然后再消化吸收。我想,中国企业应用IMC,审时度势,也得结合中国和本企业的实际才有可能决胜。

 

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