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当互动成为被动

作者:Dan Lee

2004年2月

从90年代中期互连网络诞生,internet经历的高烧和冰封似乎已经渐渐趋于健康和苏醒。从各方人马拼命去做ICP到现在,网络中更令人感到的兴奋竟然是广告。2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元,比2002年的4.9亿元增长120%。中国网络广告市场将愈来愈壮大,前景一片光明。

网络广告开始铺天盖地,门户网站的那些sales们开始喜上眉梢,客户不论大小都知道是要去投放网络广告的。于是,在99年互联网萌芽时代就开始的"网络行销"开始有了一个大家都慢慢熟悉的名字--"互动行销"。

究竟,什么是互动?

互动这个词,是互动行销的关键。经常在一些文章中看到,也从一些人的口中听到,更是自己从事的行业,不过,互动这个词,却很少有个明确的解释。

究竟,什么是互动?

我提了一个问题,你给了我一个回答,这是互动么?
黑板上有一个寻物启事,我看到了,这是互动不?
我在网上看到了一条新闻,点开看了,这算互动么?
他一不小心点击了sina新闻频道的一个广告,这算互动吗? ……

我查了字典,"互动"这词儿没看到。于是按照"互"这个词作为副词的状况,并模范"互助"这个词,自己总结了一下。互动是不是就是"彼此都动"?[强烈建议汉语言高手给予支持执政,并同意向辞海工作委员会提出加入"互动"一词的新解。]

既然中文没有解释,我又查了英文"interactive"这个词儿。这样子,似乎就清楚很多了:

Interactive

adj.

Acting or capable of acting on each other."互相作用的或能互相作用的"-->可以理解为"彼此互相作用。"

Computer Science【计算机科学】-->可以看出"有计算机和技术方面的含义" Of or relating to a two-way electronic or communications system in which response is direct and continual. 人机对话的具有直接和连续的反应的双向电子或通信系统的,或与之有关的。-->需要"双向反应的"

按照英文解释给我的提示,再回头看看刚才我的问题:

我提了一个问题,你给了我一个回答,这是互动么?【彼此互相作用了,没应用计算机科技,是双向反应的。是无科技互动。】


黑板上有一个寻物启事,我看到了,这是互动不【寻物启事作用了我,没应用计算机科技,在我没反应之前,应该就不算是互动了。】


我在网上看到了一条新闻,点开看了,这算互动么?【彼此互相作用了,应用了计算机科技,是双向反应的。算是互动。】


他一不小心点击了sina新闻频道的一个广告,马上就关上了,这算互动吗?【彼此互相作用了,也应用计算机科技,是双向反应的。是互动。】


常常在电视上看到主持人说"欢迎参与我们的互动游戏,请发送短信xxx到xxxxx",这个应该也算是一种互动。故,偶愚见,"互动"首先需要双方,通过一定的平台在一定的环境中其中一方由于在另一方的某种"指令"或者"邀请"下,发生反映或者反馈的行为过程。你现在阅读的文章来自品牌几何

那么,什么是"互动行销"?

记得刚去上广的时候,人事经理问我是做什么的。我倒是愣住了。对于一个完全不了解行业的人,去解释一个我会做并且一直做的工作,也着实有些困难。我跟他说,我就是协助客户利用互联网络为平台,进行品牌传播的工作,其中会包括传播策划,网络制作,网络媒介计划和购买,广告执行,以及广告反馈的数据分析等等。说完了,人事经理的脸上的茫然更加复杂了,然后不停的点头说"哦,不容易,不容易……没想到你年纪轻轻就懂这么多"……

这就是我和别人解释什么是互动行销。可是,究竟什么是互动行销,在给客户做提案的时候也经常会用到这个词。甚至有时候发现这个词会被同事用在各种地方。客户能够理解的提案,就算是一个词用的不够恰当,是不是也不算很大的问题呢?

偏偏我遇到这样的情况心里不舒服。既然要为客户服务,那么至少应该在概念上让客户明白"What(什么是)",然后才能有"How(怎么样)"吧。

曾在Grey relationship marketing (GRM)做事,当时leader是来自GREY| Beyond interactive的Alice,尽管之前也曾在.com公司服务多年,也见过Darcy's的互动是怎么做的,不过当自己真正着手为客户做interactive 的时候,还是有很多的发现:

  • 传播渠道成为思考的前提

从最初接到客户brief之后,到形成传播策略以及创意的整个过程,"传播渠道"比起传统广告来说,似乎被放大很多倍,成为思考一切的前提。

Interactive互动行销(最近接触到的台湾互动行销人员,经常说这叫"数位行销"),主要就是以互联网技术为平台。网络成为互动行销的传播渠道,各种网站、电邮甚至手机短信等等都成为载体。由这个渠道本身所带来的使用者(受众)的行为习惯,再加之其"快速反映"的特点,所以在思考任何行动之前,都必须在这个互连网络的前提下。

记得最明显的一个例子就是帮助SVW做一个潜在购车用户登记表格,为了能够吸引更多的user,首先在消费者能够接触到的"入口"处进行"引诱"。一份3页的表格,担心消费者在网上填写的过程中失去耐心而放弃,我们又将其分成3个阶段小表格,并利用Flash设计出精美并且符合品牌的动画及动作,充分表达了所要传递的信息。

(http://www.svwdn.com/svwcrm/fpreg/polo_gb2.html )你现在阅读的文章来自品牌几何

  • 传播的目标更加明确

    具备了前提,传播的目标就很容易变得更加明确。如mini-site是为了详细宣传产品、服务或品牌;如投放banner可能是为了吸引注册或者单品促销;如发送一份email是为了获得调查数据……

    换个方向,在互动行销中,当目标变得明确的时候,究竟可以用何种方法以何种方式变得非常清晰了。互联网传播的不同方法,都具有非常明确的实现特定目标的能力。如同想吃甜食就放些糖,想多些人回答问题就发email调查一样。
  • 沟通过程极富变化

    在互动行销中,沟通过程充满着变化。相对于消费者看电视广告的麻木反映而言,一个成功的互动行销传播通常可以在短时间内得到相对准确的受众反馈。

    这一点,成为很多客户喜爱的地方。他们可以清楚的看到什么时候,在什么地方,发生了什么变化。并且,可以进行跟踪(tracking),研究出受众对应此项传播广告的反映过程。

    从节约成本的角度来讲,简直就是太美妙了。呵呵。

  • 数据用来衡量一切

    在上广服务千里马的初期,客户对于数据的反应并不敏感。不过,随着工作的进行,以及他们从不断变化的数据中得到的发现,互动行销中的"数据分析"几乎成为了客户衡量一切成绩的标准。

    对比传统广告,互动行销可以得到最直接的反馈,并且可在执行过程中通过技术实现对传播过程中的实时监控记录,并且可以通过科学的分析方法进行分析。点击率、点击成本,open rate等等都可以直接的反映每一次传播的效果,怪不得来自台湾的互动行销人员,叫"互动行销"为"数位行销"呢。

    在行销的过程中,数据扮演了非常重要的角色,工作的时候,我总要提醒自己"再想想还有什么地方有可以说明问题的数据点"。

    互动成了被动!?

    一次公司新来的AD对着公司领导说,做interactive是没前途的,我当时差点没昏倒。

    我确实没昏倒,其实这句话我也不是第一次听到。就像是当年大家在说".com是没有前途的"一样,既然有言论,就一定有理由。

    奥美互动在国内的互动行销行业中可谓呼声很高,但一位曾经在奥美互动的人却说"客户有限",当广告公司作为某一个品牌总代理的时候,这个"总代理"的含义却未必包含了"互动行销"。

    比如前段时间,偶郁闷的遇到行业中没有职业道德的跨越Agency"抢劫"事件,一家专长媒介购买的公司跟我们全面代理的客户提出做"互动部分"。尽管我们多次以"整合行销"的前提下,阐述我们"互动行销"理念的时候,客户依然还是彷徨。 判断是全都整合在一起好,还是专职专业分开做好,我觉得有些像是去买一台洗衣机。全自动从整体的角度考虑了多种洗衣情况,半自动就是一种专职专做了。是"全自动"的好还是"半自动"的好?重要的是出发角度了,不怕麻烦的就专职专做,喜欢统筹的就全自动吧。

    另一个互动行销被动的表现,就是CRM客户关系管理的崛起。CRM似乎可以更充分的利用到互联网络的技术以及平台,实现客户关系进行消费者关系管理的目的。而且,互动行销在执行的过程中很容易就发展为客户关系管理中的一部分。 也许当我能够清楚的认知"互动行销"和"客户关系管理CRM"之间关系的时候,我就能够出师了……

 

 

   

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