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看这"半边天"
--中国女性消费心理与生活状态初探

作者:唐锐涛

前言:作为广告公司,智威汤逊坚信:一个伟大的品牌,必须把消费者的心理洞察与独特的产品特性天衣无缝地融合起来。了解产品的特性相对来说比较简单,但了解目标消费群,则困难得多。举例来说,占中国"半边天"的女性,她们的市场消费力举足轻重,她们是许多产品、品牌的目标对象。那么,她们的心理需求又是什么呢?如何才能把她们的需求与产品特性完美地联结起来,从而发展出具有洞察力的策略和突破性的创意,并进一步打开这片巨大的市场呢?

"半边天"的心声 - 女性消费者洞察


女性,永远是最不可捉摸的一群。她们温柔贤淑,又蛮不讲理;活泼可爱,又多愁善感;渴望无限,又现实无比。都说"女人心,海底针",要了解这群善变的"半边天",其难度真可媲美"哥德巴赫猜想"。
然而这又是一个不得不解的难题。智威汤逊花费了大量的时间和资源,针对女性消费者的心理特点进行了仔细的研究分析,并从社会环境的变化以及社会的固有传统两方面对中国现代女性心理作了详尽的分析,得出了许多有趣的结论。您现在阅读的文章来自品牌几何

"玲珑八面"


东西方女性往往互不理解其处事方式,那是因为她们的生活角色担当不太一样。西方女性比较强调自我,所有与之抵触的统统归到对立面,即外界因素。因此,她们的选择往往是YES OR NO。


而中国女性的角色担当却相当的复杂:这复杂性是由历史、文化等多方面因素造成的。

 
     


在封建社会,三从四德、女儿经是女性在孩提时代就必须牢记和遵循的规范。女性固有的社会角色是"贤妻"和"良母",她们更多地是以家庭为中心,充任从属的角色。此时的中国女性往往以至柔的一面示人;

近代,随着社会环境的进化和妇女解放思想的兴起,女性的地位被大幅度地提高,她们积极地参与到社会活动的各个层面中,成为"红色娘子军",为国家、社会而奉献。一时间,女性至刚的一面被提升到几乎夸张的层面。


到了当代,男女平等观念的普及以及独生子女的政策,使女性得到了与男性相同的条件与机会,更为重要的是得到了相同的意识灌输。女性追求理想,追求事业成功的意识越来越被社会所接受。而另一方面,女性原有的传统社会角色并没有被忽略,它仍然是评判女性生活的一个重要尺度。只顾事业的"铁腕女强人"可以获得尊重,但很难获得其他人心底的完全认同。您现在阅读的文章来自品牌几何


随着中国的解放、尤其是改革开放以来,现代的女性在生活、工作方面比她们的祖辈拥有更丰富多彩的选择。中国社会的蓬勃发展,使所有人对自己未来的发展充满了乐观的憧憬。在中国女性开始追求完整人生的同时,她们也面临着家庭和社会的双重压力,而她们的自我则存在与这两种压力之间。谁都希望自己事业成功,家庭和睦,并能够做自己想做的事。可梦想永远比现实来得美好。


于是,有的成功,有的失败,大多数的中国女性仍在孜孜不倦地努力做到"八面玲珑"。那种矛盾、那种千折百转、那种难以取舍的心境就在那里,等着你去触及、去共鸣、去怜爱......

"从浪漫走向现实"


在少女的花季时节,青春的心灵充斥的是"自我","我"的生活、"我"的朋友、"我"的梦想、"我"的未来。心神忽而飞往好莱坞,在群星之中熠熠闪光;忽而又登上米兰的T型台,亲身体验最前端的时尚;转瞬间,又坐在香榭丽大道旁,悠闲地品位下午的咖啡,勾勒着白马王子的模样和轰轰烈烈的爱情故事。在陶艺吧中,我们经常可以看到神情专注的女孩子们。她们在塑造陶器的同时,是不是也在塑造心中的梦想,并在感受着梦想成真的喜悦?


随着时间的流逝,花前月下逐渐走入谈婚论嫁。身穿最洁白的拖地婚纱,在神圣的婚礼进行曲中,在天真无邪的花童簇拥下,缓步走向即将托付终生的新郎的同时,是否意味着浪漫与幻想也在渐渐地走向现实?中国式的婚礼往往盛大而隆重,在公开宣布自己成为真正成熟女性的同时,也许也因为这是每个女孩向浪漫?quot;自我"告别的仪式


所有的女性都渴望浪漫和爱情,中国女性当然不例外。所以,"情人节"这个西方的舶来节日,可以迅速地在中国流行开。因为情人节是表达爱情、证明爱情的最佳时节;而情人节礼物的轻重大小,在一定程度上,也可以体现"他"的爱情与浪漫的程度。


但中国女性对于婚姻的要求同西方女性也有一定的区别。在典型的西方婚姻中,爱情与浪漫占据着决定性的位置。当爱情陨落,婚姻的基础也随之消失,这是西方离婚率居高不下的原因之一。而在中国,爱情与浪漫当然也是婚姻的重要基础,但并不是唯一的基础。男方的经济基础、有个可爱活泼的孩子也很重要。中国人对婚姻经常讲?quot;门当户对",根据AMI2001的调查结果,与马来西亚、新加坡等其他亚洲地区相比,中国女性对"稳定收入"的要求更高。

"奋斗不息"


当女孩步入社会、踏上工作岗位、成为别人的妻子、母亲时,她们的角色在不停地变化,而对于每个不同的角色,社会的期望也相应的不同,这逼迫她们追求来自多方面的认同。来自同学、朋友,是对于她们作为现代女性的认同;来自同事及上司,是对于她们工作能力的肯定;来自公公婆婆,是对于她们作为贤妻良母的首肯…。因此,为了这些方方面面的认同,她们必须学习许多"上得厅堂,下得厨房"的课程。烹调、编织、插花、英语,不一而足。这种紧迫感无休无止,进而延续到她们对下一代的言传身教之中。您现在阅读的文章来自品牌几何


在工作和生活中,当自我的志向与社会角色相抵触时,中国的女性的处理方式明显与西方女性不同,其特征表现为"曲线救国"的方式。她们通常会以外在的女性柔美包含着内在的刚强的形式表现出来,从而巧妙地处理人际关系,优雅地取得事业的成功。

"宠爱自己"


但有时,社会的需求与期望如此繁杂纷乱,一个人很难做到让所有人都满意。此时,她也会选择暂时性的逃避与喘息,以便调整身心,重新投入。休闲摇椅的热销、健身中心、SPA的风行,都是这种现象的佐证。


大多数的女性都喜爱逛街、购物。这也可以解释为她们需要自我纵容、自我奖赏,来缓解心理的压力。百货公司的老总们,看来对这一点了解地非常清楚。女性用品区,香水、化妆品、衣服、鞋、首饰等等,永远都在百货店的一楼和二楼。

   
     

总结


综上所述,我们可以将"半边天"的构成列为以下几种:

1."贤妻良母"型与"红色娘子军"型
2.由浪漫走向现实的生活舞台大幅度转变
3.浪漫的爱情幻想曲
4.爱情婚姻的物质基础
5.需要来自于多方面的认同
6.宠爱自己

只有了解女性,了解她们的心理特征与矛盾之处,我们才有机会与产品的独特利益点相结合,发展相应的策略与创意,从而释放她们的心声,释放出她们拥有的巨大的市场能量。


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