美容业点点滴滴的梦想贩卖 II

   
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译自2003年5月22日《经济学人》
译者:Zenith 2003年6月21日首次发布于品牌几何网站

前言:在经济学人网站看到了这篇文章,欣喜之极,它对化妆品甚至美容行业作了一个横向和纵向的深入分析,点出了女人美丽梦想的消费者洞察.Zenith在经过一周辛苦工作之后将这篇文章用中文呈现了出来,供大家分享.让我们对她的热情和工作表示感谢.本文将分为I, II 两个部分,在这两周相继推出.未经作者许可,不得转载此文。

科学制造的神话


既然没办法在市场费用上超越那些实力雄厚的新的竞争对手,传统的化妆品公司开始考虑从产品革新方面寻找出路,更多地利用自身可靠的科技背景所提供的空间。一种全新的产品种类,"美容药品"的推出,令化妆品和非处方药之间的界线变得越来越模糊。欧莱雅在它的广告中就特别强调公司有多少产品已经获得了专利。


营销的作用将人们的注意力渐渐引向科学,也确实不少新点子被由此催生,例如兼具洁面和活肤功能的面膜等等;然而,事实又是怎样的呢?迄今为止,化妆品中蕴含的各种"科技"其实只是打了个幌子的"伪科学"而已,一切都在为销量和利润服务。最近,资生堂向全球推出其全新的塑身凝露,据说这个产品中含有具有燃脂功能的胡椒和柚子油成分,如果使用这种产品,无需节食或运动就能在一个月内能熔去1.1公斤的身体脂肪。这种产品去年在日本上市时,平均3.75秒就能卖出一瓶。
雅芳掌门人钟彬娴对公司的新产品"细胞重塑乳霜"(据说能在四周内令大腿变细)寄予厚望,并期待它能在推出后的头六个礼拜就达到相当于一般身体护理液三倍的销量。宝洁的招数可以说如出一辙。通过大力宣传产品中含有的维他命原B5成分,宝洁成功地将潘婷塑造成世界最大的护发品牌,继而,它又忙着为新推出的玉兰油活肤再生霜寻找合适的科学原理。英国的《WHICH?》杂志最近的一篇报道尖锐地指出,维他命只有在被吸收的前提下才能发挥作用,实验证明,潘婷洗发水的功效未必比大超市的定牌产品高明多少。


那么,高盛公司的分析师Jacques-Franck Dossin的发现也就没什么可奇怪的:化妆品公司通常只将销售额的2-3%用于研发,制药行业的这个数字是15%。而另一方面,他们在广告和促销方面的投入却同样令人吃惊,有20%到25%之多。当然,这里一部分的钱确实花得不冤枉。那句脍炙人口的"巴黎欧莱雅-我值得拥有"早就被证明是成功的煽动之笔,以至于不少新公司依葫芦画瓢地在他们的唇膏广告中打出"亲亲我的小甜嘴""尝尝我的樱唇"之类的标语以吸引眼球。


然而,日益昂贵的市场费用给边际利润带来越来越多的压力。高盛咨询的道辛先生(Mr. Dossin)对 欧莱雅公司最近调高市场预算的做法表示了担心,为了适应愈演愈烈的竞争和合并,不惜增加投入、将竞争对手卷入最终可能令双方的利润都消耗殆尽的广告战,这种做法实在算不上高明。无独有偶,伊丽莎白雅顿的老板斯科特.毕迪(Scott Beattie)称,2002年他们的市场预算增加了25%,而今年则会在此基础上再增加40%。雅芳的计划更加惊人,今年他们的广告投入会增加50%。您现在阅读的文章来自品牌几何


总会有人在这样劳命伤财的竞争被拖垮。昔日的彩妆头号品牌之一的露华浓现在正徘徊在破产的边缘,公司现任老板杰克.斯塔尔曾经是可口可乐的前任总裁,他正用尽浑身解数打算将公司的业务拉回正轨。巨头们的境遇也差强人意,眼看着整体业务增长率渐渐放慢,联合利华手中的领地始终没有男人涉足;染发产品风靡一时的当口,它卖掉了著名的伊丽莎白雅顿,白白错过了这个大赚一笔的机会。有人建议,联合利华倒不如将手里其余的化妆品生意通通卖出,由一个象伊丽莎白雅顿这样更加专业的公司来打理似乎更为明智。而数十年来唯一能对欧莱雅构成威胁的宝洁,正在为50亿美元的伊卡璐收购案大伤脑筋,市场占有率已经敲响了警钟,法国人和日本花王旗下的 John Frieda正在瓜分它的染发产品的市场份额。


分销与铺货方式的变化也为决定胜负推波助澜。未来的增长似乎应该寄希望于沃尔马这样的大型连锁零售商,它们如今更愿意从少数的几家大供应商处进货,这对于宝洁、欧莱雅之类的公司来说无疑是个利好消息;事实上,欧莱雅三分之二的收入即是来自与大零售商们的交易。而雅诗兰黛和露华浓们则更依赖百货公司,尽管后者已经不再是时尚的引导者,而且大多数的经营状况也实在不妙,运作成本还是很高但销售额却滑坡得厉害。在雅诗兰黛的首席执行官福瑞德兰格曼尔(Fred Langhammer)眼里,百货公司真是好处多多,因为"人们总是需要一些关于如何使用护肤品的咨询的",不过这个百货公司的忠实拥趸也已经悄悄买进了MAC等走年轻夸张路线的二线品牌,以做好二手准备。

重塑曲线,寻回健康


两块潜力巨大且利润丰厚的美容领域几乎为传统的化妆品公司所忽视。其一,是整容外科,这一领域跳跃式地发展,短短几年就达到了今天200亿美元的业务规模。自1997年以来,美国的整容手术种类的增加超过了220%。近年来迅速流行的肉毒素注射术以惊人的速度超过了曾经风靡一时的吸脂、隆胸和鼻子整形等传统整容内容。这种手术能通过冻结面部肌肉来消除皱纹,1997年来的增长超过了2,400%,成为最流行的整容术。


最新的整容术还有臀部移植,手部植脂,通过填充透明质酸等胶原消除脸部皱纹的手术等。另外,整形牙科的发展也相当迅猛。在曼哈顿为诸如《欲望都市》中的金.卡卓尔等明星当牙医的杰夫.格鲁伯将自己从事的工作称作"笑容设计师"。他说:"我们能创造各种各样美妙的笑容,要知道微笑现在已经成为时尚的一种诠释。"牙齿增白术就是整形牙科中肉毒素整容术的一种。


曾经专属大牌明星和社会名流的整容术不断成熟,安全系数大大提高,价格也能为普通人所接受。美国最著名的整形外科医生之一、阿伦.马特拉索说:"10年前要做乳房整形术得花上一万二千美元-而现在这种手术只要六百美元。"旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家,价格的巨幅下降使整容术再也不是只是有少数人能享用的高档玩艺。70%以上靠手术刀吃饭的整形医生现在的年收入还不到五万美元。


另一块新生的市场就是当年的雅顿和鲁宾斯坦二位女士倡导的"整体塑身"服务,水疗会所、美容沙龙和运动俱乐部等场所为人们提供包扩美容、健身和减肥食谱等方面的一整套服务方案。人们不再希望借助化学药物,瘦身也不再是唯一的目的;大家更多地强调"健康"二字,遵循自然的治疗方案日益受到大众的关注。名人们纷纷改变原有的生活方式,崇尚自然和健康成为流行的趋势。雅芳老板钟彬娴指出,美丽被重新定义,健康,自尊和自强不息是现代美的全新涵义。


于是,各大公司纷纷顺应时势调整战略,期望用新时代的时髦概念包装过的产品能继续打开销路。伊丽莎白雅顿的一个产品系列被定名为"欢乐",雅芳开始经营减肥餐,欧莱雅开出了自己的水疗会所,但这种种措施似乎收效甚微,倒是象整形医生出身的史蒂芬格林伯格这样的企业家看准了市场机会的所在。他推出的"超级改造"服务可谓真正的创新,这种服务除了为顾客提供整形外科手术和私人塑身教练,还配备专门的形象顾问针对脸型和发型提供针对性的专业咨询。看来,面对飞速增长但不断细分的市场,传统的美容品公司还得好好抓住机会才是。您现在阅读的文章来自品牌几何

醍醐灌顶


与此同时,美容业还得当心市场反冲力的影响。烟草业和食品业如今正陷于市场反冲力的包围,同样的两个因素决定了美容业应该难以幸免。首先是广告证实性的问题。护肤品和化妆品的广告中充斥着夸张的承诺,也正是冲着这些承诺所描绘的美妙境界,人们才会心甘情愿的掏腰包。除非这些承诺真的能够兑现,或者有能够兑现的迹象,否则这些制造商就极有可能陷入颇具破坏力的官司纠纷。


其次,就是人伦道德范畴的问题。如今的美容技术已经能永久的改变一个人的容貌。随着遗传工程学的不断发展,加上竞争的驱使,可以预见,一场新的美容竞赛将会就此引发,竞赛产生的新技术可以让人们将自己按照理想的模样进行塑造。尽管这种新技术会是赢得商战的利器,但整个美容业将就此遭受道德的谴责和法律的制裁。


整容手术在青少年中的盛行几乎已经到了无法收拾的地步。艾丽萨.夸特(Alissa Quart)的《名牌》一书介绍的是专门针对青少年的营销术,书中提到,从1994年到2001年美国青少年接收隆胸和吸脂手术的人数增加了562%。有人谴责这样的营销术只会"把孩子们变成衰老的年轻人",不少新书也开始质疑那些针对成人的美容产品和服务是否有违道德的规范。


其实市场反冲力已经在发生作用,更为严格的各种规章的出台就是例证。欧洲近期通过了一项新的法案,要求制造商在产品包装上明确标注产品通过动物试验的信息,这将赋予公众更多的权力去了解化妆品是如何生产出来的。这个方案必然会令全世界的美容品制造商们的成本增加,但这种考虑显然不是问题的关键。过去,为了使眼睛显得大而有神,人们不惜使用含有有毒成分(比如铅和颠茄等)的化妆品,相形之下,今天的的护肤品安全得多,基本上是无害的,消费者获得的产品信息也更加全面。整形外科方面,手术的技术也在不断提高-吸脂术采用了电磁振荡技术而不是人工穿刺的方法,虽然听起来有点可怕,但确实安全了许多。而对于肉毒素技术等新方法的担忧显然有点多余,这种物质被用作医疗用途已经有十多年了。在不久的将来,硅胶作为安全的填充材料将重返隆胸的手术台,当然技术方面会有所改进。


无论是道德的责难还是对安全的忧虑从来都无法阻止人们追求美丽的热望,毕竟,爱美是人类的天性。18世纪的英国曾经颁布过这样一条法令,丈夫如果发现妻子曾经利用"香水、胭脂、口红、假牙、假发和紧身胸衣"等装扮出虚假的美貌来诱骗自己,可以随时中止婚约那些作为惩罚;但对于那些为了得到最新的法国护肤霜、而成天与丈夫纠缠不休的麻烦老婆们,这条法令却毫无作用。二战期间,为了避免女兵们造反,美国政府甚至改变决定,不再将唇膏从军需战备物资清单上划去。露华浓的创始人查尔斯.理弗森(Charles Revson)曾经把美容业称作贩卖"希望之罐"的行业,可谓贴切之致;虽然美容业塑造的美丽犹如昙花一现,稍纵即逝,但是,这个行业本身将随同人类的繁衍发展而生生不息。


美容业点点滴滴的梦想贩卖 I

 

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