美容业点点滴滴的梦想贩卖 I

   
回到主页

译自2003年5月22日《经济学人》
译者:Zenith 2003年6月21日首次发布于品牌几何网站

前言:在经济学人网站看到了这篇文章,欣喜之极,它对化妆品甚至美容行业作了一个横向和纵向的深入分析,点出了女人美丽梦想的消费者洞察.Zenith在经过一周辛苦工作之后将这篇文章用中文呈现了出来,供大家分享.让我们对她的热情和工作表示感谢.本文将分为I, II 两个部分,在这两周相继推出。未经作者许可,不得转载此文。

爱美之心造就美丽行业


中世纪的贵族女子常常吞食砒霜和用蝙蝠血敷脸来令肤色显得更加娇媚动人;18世纪时美国人发现温热的男童尿液能祛除雀斑;维多利亚时期的妇女为了让她们的腰肢显得纤细窈窕,不惜摘掉肋骨。人类变美的愿望、以及为变美所付出的代价,几乎和文明的起源一样古老。但诚如达尔文在自传中所说,"追求美丽的热情"通常总是伴随着"令人吃惊的痛苦"。


正是这种痛苦,激发了人们创造一个新行业的激情;目前这个涉及彩妆、护肤及护发产品、香水、整容手术、健身会所和减肥药品等各方面的新兴行业,每年在全球的收益已经高达1600亿美元。据统计,美国人在美容方面的开销要高于他们在教育方面的支出。这样大把的花费自然不会是用来打水漂的:一个人倘若能让自己变得漂亮些,--至少不是太难看,--那么,他拥有的不仅是更加出众的相貌,在社会生活各个方面的优势也会更加明显。人们通常都认为,无论男女,外表富有魅力的人更加聪明,他们在床上的表现也更出色;和相貌平平的人相比,他们赚得更多,也更有希望结婚。


美丽高于一切,但究其根本,主要还是为了成功的吸引异性、传宗接代。美国科学家大卫布斯(David Buss)曾经做过一项研究,他记录了37个不同文化背景下的1万多名被访对象的择偶标准,结果发现,几乎所有男子都把"女子具有美丽的外表"这一条列在最重要或比较重要的位置。《靓者生存》的作者、心理学家南茜爱克芙(Nancy Etcoff)指出,"美貌是女人最有用的资产,可以用来换取社会地位,金钱,甚至爱情。但是,再美丽的相貌也会随着身体的衰老而日渐逝去,所以,女人们啊,请好好利用你们的美丽,否则就是一种浪费。"


美丽是我们本能地意识到的东西。三个月大的婴儿看到大人们认为"漂亮"的脸蛋会笑得更久。美丽也是健康和活力的象征。有光泽的长发是具有良好健康的征兆;睫毛膏能让眼睛显得更大更年轻;胭脂和鲜红的唇膏能让人显得性欲勃发。无论在哪里,人们都认为粉嫩无暇的肌肤是年轻和健康的标志,一来,怀孕会使肌肤渐渐变得晦暗,二来,只有嫩白的肌肤才无法遮盖疾病的征兆。因此,现在我们有各种各样的乳霜通过各种不同的方式保养我们的肌肤。您现在阅读的文章来自品牌几何


这还不够,理想的身材必须是曲线玲珑的,至少要拥有丰满的乳房和小于0.8的腰臀比例,--注意,芭比娃娃的腰臀比例才0.54。隆胸、提臀之类的整形手术于是风靡起来:对嘛,只有看起来象十几、二十岁的骄人身段才能和娇嫩的肌肤相配啊。爱克芙小姐说得极为精准:"模仿,是美容行业的根本目的。"


人类的本能让美容行业不断发展。中世纪的时候,民间自制的化妆品和吃的东西一样,只是出自普普通通的家庭厨房,直到二十世纪初,人们通过大量的照片、杂志和电影对美丽的标准有了统一的认识,大规模的生产也随之出现,美容行业由此开始大踏步前进。

从小生意到大买卖


1909年,厄格涅.舒维勒(Eugène Schueller)创立了法国无伤害染发公司,这是当今的业界领袖欧莱雅公司的前身。两年后,汉堡的药剂师保罗.贝尔斯多夫(Paul Beiersdorf)发明了第一罐能够令水分和油份自然融和的面霜,世界上最大的个人护理品牌妮维雅即由此发展而来;如今,妮维雅的产品行销世界150多个国家。几乎是在同一时期,在东京繁华的银座,福原有信研制出了Eudermine(美肤)活肤水,这是日本最早的标榜科学配方和西方药学理念的化妆品,也是资生堂公司推出的第一件产品。


然而,真正将美容行业带入今天的繁盛局面的,是两位美国妇女之间的激烈竞争。伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)在1910年开办了第一家现代美容沙龙,数年后,波兰移民海伦娜鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)也开始从事相同的事业。由于她们二人的努力,化妆品不再是用普通家庭厨房里的瓶瓶罐罐炮制的美颜土方,运用现代科学技术和医学理念的新一代化妆品开始跨入一个新纪元。雅顿和鲁宾斯坦不约而同地认为,美丽和健康有着千丝万缕的联系,因此,她们都将面部护理和饮食、健身课程等结合起来,为顾客提供整体的身体美化方案;其实,当今的美容品行业的发展趋势正是循着二位先驱倡导的思路。


鲁宾斯坦觉得面部修饰术(运用皮带和电流)应该象唇膏那样被广泛的接受,而雅顿则大力推广她那标志性的金色与粉色包装的化妆品品牌。再加上蜜司佛陀(Max Factor,最初是戏剧油彩的生产商),三个人的不懈努力,奠定了现代化妆品营销的基础,诸如名人代言、杂志广告之类的推广手段被大胆的运用,令广大消费者心醉神往。19世纪30年代的露华浓(Revlon)和二战后的雅诗兰黛(Estée Lauder)也分别加入了她们的行列,有效的行销手段令这些公司至今仍作为业内翘楚,在世界各地拥有无数拥趸。


日渐受人瞩目的化妆品业继续在人们害怕丑陋和变美的欣喜中继续发展。为了让人们相信涂抹口红可以改善苍白晦暗的脸色,心理学也被广泛的采用。不过,光有信誓旦旦的王婆招数自然不够,有时还得加点直接、甚至无情的嘲讽噱头。伊丽莎白雅顿在推广她原本为自己的马研制的8小时持久乳霜时曾讽刺地说:"当我判断一个女人和一匹马时,用的是相同的标准:大腿,脑袋和屁股。"

为了那个路人皆知的目的


据高盛公司(Goldman Sachs)的分析家们估计全球化妆品行业,--包括240亿美元的护肤类产品、180亿美元的彩妆、380亿美元的护发产品和150亿美元的香水系列,--正以每年7%的速度增长,这个速度超出了世界GDP增长的两倍之多。业界领袖欧莱雅公司连续13年的年利润复利增长率达到14%。而妮维雅公司的销售量则每年都以14%的同比增长率上升。


造成这种骄人的增长原因是多方面的,除了有西方国家上流社会富人们的大量消费、生育高峰期出生的一代人的长大成人、和家庭中可自由支配收入的增多的因素,发展中国家的中产阶级的成长同样是十分重要的原因。中国、俄罗斯和韩国正在成长为化妆品的重要市场。在印度,具有抗衰老功能的乳霜销售量每年上升40%;在巴西,拥有90万"雅芳直销小姐"的销售队伍比该国陆军和海军的规模还要庞大。尽管化妆品的主力消费群体是女性,但面对男士的化妆品营销也日益增多。您现在阅读的文章来自品牌几何


丰厚的利润回报吸引着越来越多的人加入化妆品行业。家庭消费品巨头联合利华(Unilever)和宝洁(P&G)眼看着自己的传统业务日趋成熟,也开始增加在化妆品范畴的投入-宝洁公司继购进染发品牌伊卡璐(Clairol)之后,又撤资65亿美元将知名的护发品牌德国威娜(Wella)并入旗下。联合利华个人护理产品(包括多芬和SUNSILK两个高档品牌)的营销总监西蒙.克里夫特(Simon Clift)对此做了形象的比喻:"我们就象灰姑娘,人们看到我们只是做些微不足道的东西,但是我们相信我们能做更好的东西,其实我们已经做得挺不错了。"


大多数的奢侈品集团现在除了拥有自己的香水品牌,不少集团(比如迪奥、夏奈儿和圣罗兰)还销售彩妆和护肤系列。世界顶级奢侈品集团路易威登也以其经营的Bliss Spa和Sephora化妆品连锁店开始介入零售领域。


就在此时,整个行业趋于稳固和成熟。新生的年轻品牌纷纷被巨头们纳入旗下。为了迅速介入增长最快的染发产品市场,日本花王购并了John Frieda。在过去的五年中,路易威登先后购买了Hard Candy和Urban Decay这两个后起之秀;而雅诗兰黛则果断地收购了Stila, MAC和Bobbi Brown等几个风格迥异但颇具潜力的彩妆品牌。


如此大规模的收购活动令美容业的基本格局最终形成:6家大型跨国公司占据着美国市场80%的彩妆销量,70%的护肤品市场则由8大品牌共同掌控。德国妮维雅作为尘埃落定之后硕果仅存的几家独立品牌之一,令宝洁、联合利华和欧莱雅都对它虎视眈眈。

未完待续!

美容业点点滴滴的梦想贩卖 II

 

  严正声明:品牌几何是一家非盈利网站,请尊重作者版权,如欲转载请注明文章出处并给予链接同时以电子邮件形式告知几何,几何保留对非法转载追索的权利。

Copyright 2000-2003, BrandVista.com. All Rights Reserved.