从品牌知识逆差到消费意识形态

   
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品牌几何专栏作者:剑公子 2003年6月6日

前言:2003年第8期的《IT经理世界》杂志发表了一篇有点意思的文章,看完之后,剑公子突然想起一个全新的品牌议题:品牌知识逆差。在写了一点评论之后,剑公子意犹未尽,通过电子邮件与杂志社的编辑进行了反复交流,沟通进一步激活了我们的思维,也使剑公子的思考更加深入。所以,我们期望你如果看到我们的文章或者评论,哪怕是有那么一丁点的想法,请你一定要告诉我们,电子邮件、BBS论坛或者留言板……不论方式,总之我们翘首以待。在这个超链接的互动时代,我们一定要知道对方是如何想的。

·源于信息不对称的品牌知识逆差(Brand Knowledge Deficit)

无疑,被行销者与行销者之间天然就存在着知识逆差,比如关于产品方面的知识,消费者总是知之甚少,所以,我们可以看到许多产业,企业总是试图推出许多新鲜的技术名词,以此让消费者一头雾水,而后掉进厂商挖好的陷阱。在家电行业,诸如绿色环保电视、负离子空调之类的游戏已经让人眼花撩乱;在IT咨询业,各类各样的"三字经"也让企业越来越脑袋发胀;而最为过分的当之为愧是保健品业,其间的伎俩坊间已是有目共睹心照不宣。 而关于品牌方面的知识,消费者无疑也是知之甚少。即使被称之为信息雷达的媒体专业工作者,有时候他们在这方面也会犯低级的错误,1999年某期的《新周刊》就堂而皇之地刊登许多香港二三线服装品牌将他们美其名曰国际品牌。所以,我们不能期望每一个消费者都成为精通天文地理博览古今中外知晓全球500强来龙去脉数落品牌故事如数家珍的专业人士。

在此,剑公子要制造一个概念,希望以此来引起更多人关注这个不是假设而是现实潜藏的真象。如果从信息经济学角度来解释这个现象的话,那就是信息不对称。"信息经济学认为,信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡,影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率,并且提出了种种解决的办法。……例如,买者对所购商品的信息的了解总是不如卖商品的人,因此,卖方总是可以凭信息优势获得商品价值以外的报酬。……占有信息的人在交易中获得优势,这实际上是一种信息租金,就如同地租和资金的利息一样,信息也是一种重要的资源,实际上信息租金是每一个交易环节相互联系的纽带。……不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异,消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本,这必然与生产者之间产生信息投入成本差异,生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本."
(附注1)

基本概念:品牌知识逆差(Brand Knowledge Deficit)
借用贸易逆差(trade deficit)的观点来专门指,在品牌知识方面消费者与厂商之间的信息不对称现象。

对照概念:产品知识逆差(Product Knowledge Deficit)
同样,我们也可以把在产品知识方面消费者与厂商之间的信息不对称现象。

延伸概念:品牌知识弱势群体(Brand Knowledge Vulnerable Groups)
借用社会弱势群体(social vulnerable groups)的观点来专门指在品牌知识逆差中处于不利处境的消费者。

延伸概念:品牌知识强势群体(Brand Knowledge Dominant Groups)
相对于品牌知识弱势群体,我们把在品牌知识逆差中处于有利处境的企业称之为品牌知识强势群体。

专业人士在"品牌知识逆差"面前面临着公民意识道德良知的考验。《编织美丽的谎言》展示了一个现实存在的选择,他们选择的是善加利用"品牌知识逆差",编织美丽的谎言让国产服装品牌摇身一变为国际名牌……于品牌层面的"品牌知识逆差"远比产品层面的"产品知识逆差"更为隐蔽和可怕,当台湾奥美在思考"思考如何不要干扰消费者的生活"的时候,我们是应该在行销和传播中坚守职业操守,规避"品牌知识逆差"的现实存在带给消费者的无心侵害,亦或是该变本加厉指鹿为马,在"品牌知识逆差"的真空中让新生本土品牌快速成长。您现在阅读的文章来自品牌几何

·无奈企业的实效营销策略

从企业角度来看的话,他们需要的是真正有用的实效营销策略。存在就是合理,所以当我们冷静地审视这些伪国际品牌--说它们是伪国际品牌似乎不太友善,或许用"专注于中国市场的国际品牌"这样的概括可以更好的表达他们的实际定位--的所作所为的时候,之所以他们会做出这样的决策,并且发现这些策略在市场上行之有效且屡试不爽,一定有它特定的深层原因。

进一步朔本求源,我们会发现当前中国的消费生态环境,有着某种愈演愈烈的崇洋媚外倾向,外国的月亮似乎真的越来越圆了,于是很多的品牌开始取着洋式中文的名字,很多的企业去香港或者海外注册一间壳公司,以此来向消费者和经销商证明自己的国际身份。剑公子的一位朋友为一个本地的油漆企业做品牌设计,该企业就曾咨询如何在还海外注册公司的事宜,他们说只有国际品牌,经销商才愿意和你洽谈代理……或许市场环境的现实才是企业迫于无奈的真正原因。


图1 行销传播意识形态的增强环路

实际上在行销传播中隐藏着一个消费者与企业互相影响的增强环路。(如图1)当个别企业洞察到消费者生活形态正在受新闻传媒某种意识形态导向的或多或少的影响时,该企业会敏感地采用这种导向的意识形态为行销传播的主题概念,进而灌输和激活消费者的这种消费心态,在强烈的宣传攻势下,消费者潜意识中强化了自己的这种感受,并开始将这种导向的意识形态作为区别品牌的一个象征,在此环节中,个别企业由于率先洞察消费者的行为并以实践引导消费者的消费心理,得以取得创建品牌方面的巨大成功,因而市场快速分化,更多企业不甘落后而尾随先行企业,进一步迎合消费者这种导向的意识形态,于是,越来越多的企业在渲染这种消费意识形态,越来越多的消费者互相影响着实践这种消费意识形态,新闻媒介就有理由进一步将这种局部的消费亮点提升扩大为社会主流文化,并进一步强化和肯定了这种消费意识形态在企业和消费者中的心理地位,于是,在进一步的多方相互影响作用下,下一轮的循环开始了…… 这个增强环路可以解释《编织美丽的谎言》一文中许多中国服装品牌为什么采用"伪国际品牌"的行销传播策略,也可以解释近年在行销传播过程中为什么广告主对于明星效应总是趋之若骛。

举例而言,当福建泉州的运动鞋企业开始从依托国际市场OEM代工转型为拓展国内市场自创品牌时,安踏率先采用明星策略,启用乒乓国手孔令辉为形象代言人,并一举取得成功,而后更多的泉州运动鞋企业走上模仿安踏的道路,纷纷签约国内外影视明星为形象代言人,而且大家也可以看到在这个明星竞赛中,许多有趣的现象正印证着图1所示的增强环路,当先行者已经采用明星策略的时候,跟进者如果没有天才式的创意开创新路线(许多专业工作者批评他们的模仿策略,或许也为他们提供不少创新式的解决方案,估计企业还是不愿冒险,他们宁愿跟在成功者的后面追赶。)为了跨越业已形成的行业门槛,他们只能像军备竞赛一样升级各自的装备,于是明星更酷、更新、更大牌、更国际化……消费者和新闻媒介也渐渐乐得将明星消费当作生活品质的一个尺度…… 正如《IT经理世界》在2003年杂志发行征订词中所说的:"中国正处在从计划经济向市场经济的转轨时期,经济秩序正处在解构和重构的交叉之中。企业和政府的关系还含混不清,企业的治理结构还处于困顿状态,地方保护主义、恶性竞争、腐败和权钱交易还在污染着整个经济环境。所有这些都不可能在短时间内得到改观,因此,它已经成为今天的企业面对新技术和全球化竞争挑战的基本约束条件。在这样的背景下,我们无法绕开制度环境讨论纯粹的管理和技术问题。"

同样,在这样的背景下,我们也无法忽视当前消费生态环境中不良消费意识形态的存在,无法脱离市场现实而讨论乌托邦式的纯粹品牌理想。

·品牌知识强势群体的运作品牌的"名实尺度"

的确,"在追求品牌包装的今天,树立品牌与行销操守之间的分寸很不容易拿捏,品牌大于内容的现象也很多。或许至少在企业的某一个时期,这种名与实的偏差是很难免的。而一个希望能永续经营的公司,应该能够保证这种偏差在消费者能够接受的范围之内,而且能够利用消费者的信任和品牌声誉把产品做得更好,从而名至实归。那些大的品牌,最初也是这样一步步走出来的。当王室贵胄都穿戴他们的服饰时,他所渲染的高贵品质和品味也就得到了证明(最明显的是戴安娜与LV)。"(附注2)

对于品牌知识强势群体在运作品牌方面的"名实尺度",大抵可以用剑公子以前分析企业实态和企业形象时所采用的矩阵来分析。(如图2)鉴于之前的CI学者在企业实态与企业形象两者关系的问题上,只是简单地做两者符合不符合的判断,所以剑公子特地绘制了一个矩阵图来更细致地分析企业实态和企业形象的关系。横轴企业形象与纵轴企业实态分别分为优良、一般、差三种状态,组合起来将企业分类为九种类型的企业,分别是卓越型企业、进取型企业、稳健型企业、保守型企业、平庸型企业、炒作型企业、取巧型企业、危机型企业、陷阱型企业。

图2 企业实态与企业形象的关系


虽然消费者对于企业的运作不清楚,但企业经营者必须非常清楚自己的企业到底处于什么样的状态,保持健康的状态对个人的发展而言是非常重要的,对于企业也不例外。您现在阅读的文章来自品牌几何

·品牌知识逆差背后的消费意识形态

剑公子把影响消费意识形态的社会力量归纳为三种主要力量:政府、传媒及企业。政府最重要的是利用产业政策的调整改变消费的总体宏观环境,而传媒则在社会文化层面上成为主要的影响者,而企业则在市场效应上迎合或实践文化层面的潮流。如图3:

图3 影响消费意识形态的主要力量

整个增强环路是这样形成的:政府制订引导内需鼓励国民消费的宏观金融政策和批准房贷车贷等微观金融举措;而传媒则在受到政府的暗示以及环球文化的影响力下,不由自主地将局部小康生活扩大化,并将西式消费形态渲染成当下的主流;而企业则在这种背景中,依靠他们庞大的广告宣传预算在行销传播过程中进一步强调和刺激消费者实践这种消费形态的欲望……在宏观政策面(政策)、主流文化面(新闻舆论)、亚文化面(行销传播)三者的复合作用下,消费者无疑已经形成某种不良的消费意识形态,这种消费意识形态的出现,无疑由从市场上直接反馈给企业、媒体和政府,于是形成新一轮的正反馈。如图4:

图4 影响消费意识形态的增强环路

剑公子并没有全盘否定物质消费的意思。相反,对美好物质生活的向往将成为我们创造价值贡献社会的动力与源泉。只是,剑公子觉得在当前的整个消费生态环境中,的确是存在一种盲从购买虚荣消费的不良倾向,不过,这种倾向该如何评判,目前尚没有办法准确定义。毕竟消费行为是个人化的行为,你不可以随便评价一个人的生活观和消费观,正如我们必须包容多元的人生观和价值观。


剑公子 2003年5月31日 完稿于福州


附注1:

引文资料来源于"经济学家"网站(www.jjxj.com.cn)宋照来文章《信息不对称与经济系统》
http://www.jjxj.com.cn/news_detail.asp?keyno=191

关于信息经济学的基本常识,该文也有基本介绍,现摘录如下:

"市场经济发展了几百年,都是处于不对称信息的情况之下,当人们没有发现信息不对称理论的时候,比如亚当·斯密的时代,市场并没有显示出多么的缺陷,斯密甚至把"看不见的手"推崇备至,自由的市场经济理论学者都宣扬市场的自由调节,反对对市场的干预。

今天,信息经济学逐渐成为新的市场经济理论的主流,人们打破了自由市场在完全信息情况下的假设,才终于发现信息不对称的严重性,一夜之间,到处都是"柠檬",研究信息经济学的学者因而获得了1996年和2001年的诺贝尔经济学奖。1996年詹姆士·莫里斯和威廉姆·维克瑞,2001年乔治·阿克尔洛夫,迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨,他们都因为对信息经济学的研究而获得诺贝尔经济学奖。"

附注2:

引文资料来源于《IT经理世界》郭晋华副主编与剑公子沟通的电子邮件。

 


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