回到主页/剑公子

《城市画报》刊头CI更新启示录

作者:剑公子 NextFuzhou.com
2003年1月20日首发于品牌几何网站,文章版权归剑公子所有,联系作者,请到剑扬互动



1999年9月9日,划归到南方日报报业集团的广东画报社在全国杂志媒体改版的浪潮中也迈出了自己的一大步,于1958年创刊的《广东画报》在她的第379期刊物发行时完全洗心革面,从一个省级图片宣传刊物摇身一变成为面向城市青年的时尚刊物,这次的改版成功地奠定了南方日报报业集团跨世纪发展多品牌媒体的基础,也推出了一个年轻的媒体经营团队,就是这个团队在2001年的时候创办了《21世纪经济报道》,进而发展出21世纪系列媒体,他们在短短2年时间内使南方日报报业集团蜕变成为一个与时俱进的新锐传媒机构,在上一个世纪的时候,我们曾经看到《南方周末》是怎样的成功,在刚开始的新世纪里我们继续看到他们的新生力量是如何继续的成功,现实应验了当年央视采访广州三大报业集团专题报道的预测,南方日报报业集团的竞争对手们虽然在当时棋鼓相当,但是他们在人力资源梯队上已经处于青黄不接的状态,央视暗示着以当时南方日报报业集团的人才结构和管理机制而言,她的未来发展必定远胜对手。

《广东画报》创刊号(1958)


一变如何倾城


1999年10月8日,《广东画报》正式改刊名为《城市画报》,广东画报社也更名为城市画报社,刊头CI标志已经在第379期《广东画报》全面改版的时候改了,根据2002年12月13日出版的第77期《城市画报》的篇首语,我们才知道,因为在出版第379期改版号杂志时,申请改名的报告正在审批过程,在取得正式批文前,尚不能更改刊名,为了从改版开始就创建杂志媒体的品牌,设计师采取了特别的设计处理,将新刊头CI设计成"画报"两字特大,"广东"两字特小,从而在其后紧接着出版的第1期《城市画报》上将"广东"两字改为"城市"两字。

1999年9月9日出版的第379期《广东画报》

启示之一:在法律和市场之间如何两全其美?!

1999年10月8日出版的《城市画报》创刊号


我们当然可以假设如果再迟一个月出版呢?他们不就没有那么多麻烦事了吗?!或许就可以从改版伊始就使用"城市画报"的刊名和突出"城市"的刊头……然而现实中企业的经营行为是受各方面环境因素制约的,效率、法律、监管等等都是我们必须面对的,而市场是我们所无法等待的,因此,在法律和市场之间如何两全其美,就成为设计师必须考虑的课题,从CI的实务作业来看,《城市画报》的刊头CI绝不是一个特例。就媒体行业而言,在世纪末世纪初的杂志改版热潮中,可以看到很多类似的案例,其中一种类型是杂志内容发生根本性的变化,而刊名来不及更改--可能实际上获得审批的可能性也很小--的时候,很多杂志在封面上都是巧妙地淡化原有法律意义的刊名,用特小的字号、用浅浅而不易辩识的颜色,而将并不具有法律效力的"新刊名"摆在刊名的位置,大字号、明显色彩。

您现在阅读的文章首发于品牌几何,版权归属剑扬互动

例如台湾的《数位时代》杂志在进入大陆市场时,初期采用的是和出版社合作出版类杂志书籍的形式发行几期,而后与《计算机与生活》、《多媒体杂志》等先后进行版权合作,不论是出版类杂志书籍,还是和正规出版物进行版权合作,"数字时代"的品牌标签明显地出现在每一本杂志封面的上方。与此同时,还可以看到很多的国外杂志以同样的方式,在政策不允许的范围内,绕道让媒体品牌先进入中国市场! 在现实的CI作业中,有各种各样的企业问题需要设计师发展出多样的解决方案,尤其是现今中国企业经营进入更高层次的资本运营的时候,收购合并重组,给中国的CI工作者提出零零种种的崭新课题,在开始设计之前,我们需要制定行之有效的策略来指导正确的方向。

初创刊的《城市画报》明显带有地域性的色彩,整个刊物的宣传口号是"带给你一个全资讯的广州",在1999年9月9日的改版号上,时任执行副主编沈灏在刊首语这样写道:

"……可爱的人一定要有一颗容易被感动的心。好了,不管你是过客还是归人,不管你是土著还是移民,不管你在城外还是城内,不管是未来还是现在,让我们一起关心一下这座城市,让我们一起寻找这座城市的内容吧。我们需要一些东西来感动自己,因为我们都是可爱的人。

我们杂志的任务,就是帮助你更多的认识这座城市,认识她的正面,她的反面,她的光荣,她的哀伤,她的幸福,她的痛苦,她的历史,她的现在,她的建筑,她的街道,她的好人,她的坏人,她的动物,她的植物,她的食物,她的落叶,她的落日,她的落泪,她的东,她的南,她的西,她的北,她的内心,她的暗淡,她的白天,她的夜--

这就是我们这本杂志改版的目的:带给你一个全资讯的广州。……"

让我们松一口气

从这期开始,《城市画报》从内容上走出广州 出版12期后,《城市画报》亮出"新生活的传播者"的主题口号

从1999年10月到2000年3月,让人耳目一新的《城市画报》迅速从广州走向全国各大中城市,喜欢广州不仅仅是广州人的特权,喜欢广州仅仅是喜欢一种新的生活,当《城市画报》逐渐与她的同城刊物《新周刊》一同出现在各地杂志摊的时候,《城市画报》的经营者们敏感地慢慢削减了广州的本地内容,2000年3月24日出版的总第12期《城市画报》说"因为有不少的读者问我们,为什么只写广州的东西呢?为什么不能有更多的包容性呢?",所以,从这期开始,"我们开始变换一些太过地域性的符号,另外又暂时拿掉了《广州记事本》……接下来,在《城市画报》出版了12期后,他们终于把刊物的宣传口号也给换了,零年四月,"新生活的传播者"跃然纸上!

"……在本期我们还尝试更换了一条杂志用语,'带给你一个全资讯的广州'已经是不言而语的了,但是有许多人问我们:你们到底是一本什么样的杂志啊。所以,我们想着用更清晰的一句话来概括:'新生活的传播者'。两句话是并不冲突的,但这样一换,很多读者就会松一口气,好像我们终于做了一件他们期待中的事情,所以,我们做了。让读者松了一口气,多好。

但,什么是新生活呢。迟早会有人问这个问题。我们的回答是,新生活就是兼容并包的生活,它是大众与小众,它是共类与另类,它是你和我,它是他和她,它是你们和我们,它是他们与她们,它是个人与集体,它是无所不在的生活,它是无时不变的生活。

无所不在新生活,无时不在新生活。

这就是我们的定义。第零个春天,如果你同意我们的想法,那么就请你松口气,因为这样,也会让我们松口气。……"

启示之二:以市场为导向的策略重整

"带给你一个全资讯的广州",呵呵,原来他们是要做一个城市情报志,广州足够大足够新,应该可以容纳得下这样一本杂志!……只是事态的发展很快就超出他们的意料,原来他们真的没有计划做成全国性的青年读本,与林林种种的时尚杂志竞争,只是想服务好广州本地的小资小众。意料之外,情理之中,谁叫广州总是样板呢,样板的号召力总是无穷的。不过这样也好,市场的反馈说明了他们正在填补一种空白,为何不顺势而上开拓一片新视野呢?! 市场总是千变万化,即使做再多的抽样调查与模拟演练,我们总是无法准确预估市场变化的风向,当市场对我们的计划给予出乎意料反馈的时候,不论是积极的还是消极的,我们总要及时地应对,而不是固执己见固步自封不肯对原先的即定策略进行重整,如果我们原来就以市场为导向制定策略,那么就再一次以市场为导向重整策略吧,市场的反馈对于我们的促动,是形成正反馈还是负反馈,取决于我们对原有资源的调整以及组织的应变能力。

"在一起"的感觉真好

有一个朋友的个人网站,定期会更新主页的插图照片,每次的主题都是一男一女在一起,想一想也是的,"在一起"的感觉多好啊!然而《城市画报》下决定将封面形象从一个女子改为一男一女却没有这么诗意。从2001年5月11日出版的第39期杂志开始,《城市画报》就将封面"宠儿"改为了"非常男女"。他们只是简单地想:如何继续不一样。没办法啊,谁叫媒体工业在2001年吸引了那么多资本大鳄的注意力呢!

2001年第9期,《城市画报》推出"非常男女"新封面


编辑在扉页中向读者道出了她们的苦衷:

"……虽然我们煞费苦心地挑选封面图片,我们的选择标准明显地与大多数杂志不太一样,但杂志摆到报摊上,还是很难跟大多数同样以女性形象作为封面的杂志区别开来。

新,当然会不一样。要继续不一样,还得变。

所以,我们尝试着用一男一女的形象作为本期杂志的封面。是不是不一样?一定会不一样。是不是一种更好的不一样?……"

对于杂志媒体而言,封面是第一卖点,也是创建品牌的关键。就笔者归纳而言,一个成熟的杂志媒体品牌CI包括刊头LOGO识别、封面视觉识别、内容文本识别、传播概念识别、代言人识别、广告经营识别、网络互动识别等等,包括从杂志本体到整合传播的方方面面,其中封面视觉识别无疑首当其冲。

一个人还是两个人,是一个问题。不仅是塑造封面个性抢夺地摊的问题,有时候更是媒体战略扩张分版的设计表现。

当《时尚》等新锐豪华杂志成为都市女性宠爱的读本的时候,《女友》就有意识地进入这个新兴市场,期望可以像昨日一样辉煌,成为成熟女性的首选。然而,已经长大的老《女友》读者已经再也回不到豆寇年华,而正在长大的花季少女正在新一代的《女友》fans,再创一个新品牌?!不论是从法律角度还是从市场角度,对《女友》杂志社而言,都不是一个好的解决之道,最好的办法当然是继续使用《女友》这个品牌,分版!增加杂志的出版周期,从单月刊改为半月刊出版,上半月号为原来的《女友》,继续针对花样年华的学生,而下半月号则为新版的《女友》,针对已经走向社会的成熟女性。

上半月号《女友》 下半月号《女友》

在进行杂志分版的时候,配合内容定位的调整,《女友》也从无意识的封面设计中慢慢走到有意识的封面个性塑造。一个人还是两个人?!是一个非常重要的定位信号!只要看到封面上是两个人,那就是原来的《女友》,如果封面上是一个人,那就是长大的《女友》……对于花季少女而言,诉求的是群体意识,而对于成熟女性而言,强调的是自我意识。同样是两个人,《女友》用的是两个少女在一起的封面风格,而《城市画报》用的则是一男一女在一起的封面风格。 关于分版,涉及到媒体出版周期和品牌扩张的问题,这是关于内容与定位的另一个话题。在媒体分版时,品牌的设计策略的确是值得特别关注。2003年开始《21世纪经济报道》从周报改为周二报时,就以报头下方导读栏的色块来区分,周一报纸导读栏为浅黄色,周四报纸导读栏为浅绿色……

启示之三:善用视觉行销的力量

CI的精神,简单而言可归纳为两点,其一是品牌管理,其一是视觉行销。在战略上,对于企业而言,必须像管理产品品牌一样,将企业整体的品牌管理起来,这一点是目前大多数中国企业所不具备的;另外一点则是,在战术上要积极善用视觉行销的力量,狭义的广告常常局限于快速消费品领域以及四大媒体,而CI则在战术上将广告春秋手法推而广之运用到企业活动的各个层面,往来文件、办公环境、展示推广、网络传播等等,而在这些泛广告的战术执行中,很多企业并没有真正理解视觉行销的意义。

新创刊的《新财富》对杂志的整体设计非常重视 用精美的图表说话是《新财富》的特色之一

创造一个与品牌概念有关联的独具匠心的个性化视觉形象,持久运用并推而广之,将会形成非常独特的品牌视觉特征,并进而很快地在消费者心目中与竞争品牌区隔开来,这就是视觉行销的力量!在杂志媒体领域,眼前就有一个成功地运用这种技巧的主子--《新财富》!这样一本杂志,即使是专门服务于高端读者,如果只是一味的堆彻枯躁无味的理论分析文章,它的命运总究逃不脱像很多的老学究杂志一样在图书馆蒙尘经年而后发黄生蛆……然而,天才的他们可以请插画高手来为每一次的封面故事做一个整体的识别设计,还用mac绘制了精制的股权地图,以及林林种种令人赏心悦目的图表。

如果从媒体说开去的话,有一个品牌就是简单的运用"一个人还是两个人"的策略,简单地运用一个杂志媒体,没有太多的文字,没有大规模的媒体投放,它--"淑女屋"--也创造了一个非常成功的个性化服装品牌。


"淑女屋"服装的广告始终以两个女孩为主题。

 

新生活2.0版

2002年10月,《城市画报》三周年,刊物主题升级为"新生活的引领者"


伴随着杂志内容出版管理方面的日渐成熟,《城市画报》杂志社也开始逐渐加强杂志的推广,加强杂志的品牌建设,出版特别月历,在三大中心城市举办周年Party等等……发行渠道日益渗透到全国大中城市的大部分杂志零售摊点,广告量越来越多,专门刊登城市消费情报的刊中刊也越来越厚,《城市画报》的影响力越来越大,于是,在2002年10月杂志创刊三周年出版三周年特刊的时候,他们将杂志的主题口号从"新生活的传播者"升级成了"新生活的引领者"。

2002年底,在一年一度的杂志旧貌换新颜的时候,《城市画报》突然来一个很大的转变,把刊头CI标志给换了。在2002年12月13日第23期总第77期的杂志上,执行副主编李晖写到:

"1999年9月《城市画报》由《广东画报》全面改版时,更换杂志名称的报告还没有批下来,所以,设计杂志LOGO(标志)时就取巧地把"广东"两字缩小在"画报"两字中,出了一期后,拿到正式批文,10月份的创刊号便把"广东"两字换成"城市",这样一眼看上去没有什么区别,完成了顺利过渡。因为创刊之前的一个月做了大量的现场及广告推广,所以,没有在创刊号时再换全新LOGO。之后三年内屡次提到是否要换LOGO,都因前期投入宣传太多以及品牌逐渐形成而不能决断。

为什么现在痛下决心要换LOGO?

首先还是那个老问题,原来的LOGO没有突出杂志的主要内容:城市。

其次,全国每个省市基本都有一本《XX(省名)画报》,如《河南画报》,《浙江画报》,还有部分市也有画报,如《青岛画报》。这些画报中部分也改换LOGO,用与我们LOGO同样的字体作画报两字,前者两字以各种办法缩小,封面甚至内容都在模仿我们的风格和架构,这样,很可能你会在报摊上看到一堆一晃眼根本分不清谁是谁的"画报"。这种情势也逼着我们要换LOGO。

《城市画报》推出双封面,为新刊头预热

为什么选了现在征求大家意见的这个LOGO?

是因为我们希望跟原来的LOGO有一定的延续性,看起来不要完全没有联系。所以,目前这个设计沿用了原先的字体,为了结构不致左重右轻,两个字稍稍向左并加粗了边框。当然,这个方案未必是一个完美的设计,所以,需要拿出来征求读者和各方面的意见?quot;

新年度的杂志征订工作在每年的10月份就开始了,在12月份的时候,杂志发行竞争已经进入白热化的状态,所以,在年底的时候总能看到很多的杂志发布全新的封面版式,提前以新年度的新形象面对读者,为发行征订及广告招商提供有力的支持。

2003年第1期《城市画报》新刊头正式启用


启示之四:承前启后继往开来的CI更新策略

时代总是不断在变,承载时代精神的设计思想总是会渐渐落伍。而企业也总是不断在变,企业CI自然也应该与时俱进。然而冒然的全面刷新企业CI是具有极大的经营风险的,如何承前启后继往开来,让企业CI随时配合经营战略的转型而展现企业的全新风貌,需要审时度势因地制宜拟定正确的CI更新策略。保留标志也好,保留字体也好,保留颜色也好,保留名称也好,在大多数的CI更新案例中,新与旧要巧妙地平衡,原有的优良品牌资产要通过新时代的视觉表现手法继续发扬光大。

而在新旧形象的过渡期间,你需要制定一个良好的引导策略,不论渐进策略,还是突变策略,都需要考虑如何妥当地将新CI形象的信息传达给合适的人群,就像《城市画报》采用双封面的创意形式来为新刊头预热一样,对于一般的企业来说,及时的新闻稿,全新打造的企业网站,新的印刷品都是必须要做的,而如果有足够的预算支持的话,也可以像毕博BearingPoint(由毕马威管理咨询公司更名而来)一样在主流媒体上开展一轮企业形象广告运动。

当然,如果你也像四大管理咨询公司一样深受五大名声的拖累,你也可以采用推倒重来全新启程的做法,无妨置之死地而后生,一切归零,重头来过塑造一个全新品牌。

 
品牌几何 2003年1月

Copyright 2000, 2001,2002,2003, BrandVista.com. All Rights Reserved.