别克凯越Excelle轿车的行销定位

   
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几何于2003年8月29日从上海通用汽车相关宣传文件搜集

上海通用汽车是汽车营销、广告、公关的高手,在每次新车上市的时候,往往都会营造关注、企盼、抢购的市场氛围,一个朋友定购了凯越,可是四个月的等待让他无法忍受,于是转头日产阳光。凯悦的上市无疑又是一次成功的全面展开,就像任何一次一样。在此几何将别克凯越的行销定位搜集于下,供大家参考,供车厂借鉴。其实掌握了定位又有什么?你是车厂,你有执行的资源吗?

不管怎么说,以下的文件都是一份很好的定位策略报告,因为出自广告公司达彼思和上海通用之手,所以不用太追究措辞。

1)上海通用汽车在中档轿车市场的战略规划


上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧(8.98-12.98万)和中高档轿车别克君威(22.38-36.9万)。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领(参看品牌几何另外一篇关于赛欧目标族群描述的文章);而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流,多以公务商务使用为主,兼顾私用,目前中级轿车月销售量在2.4万台左右,而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”,从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括:爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。

2)别克凯越目标消费群

男性,已婚,30-45岁,家庭月收入超过一万元,大专以上文化教育程度,在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主,他们购买凯越的用途是以公务商务为主,兼顾私用。

价值观:诚信可靠、踏实认真、紧跟时代脚步。

生活观:享受生活、注重品味、档次和时尚。

汽车观:与身份地位相符,时尚且庄重大方。实用-公务商务兼私用;耐用-经时间和市场考验的品牌。

3)品牌定位

以实干求超越的中坚者之车。

别克凯越是由上海通用汽车专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾,它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求,成为其事业和生活的可靠伴侣。别克凯越与车主社会中坚的身份息息相通,体现了他们务实进取,严谨踏实,对事业全力以赴,对生活全情投入,追求不断超越自我的生活态度。

4)品牌使命

别克凯越是一款汇集全球资源的,由国际顶尖汽车设计团队联手打造,符合世界级水准的中档轿车。并经上海通用汽车根据中国消费者需求及气候、道路、环境等特点进行技术改进,更加符合中国市场的需求。其独具特色的现代动感外型,高效人性化空间及卓越先进科技配备,满足目标消费群体对汽车的理性需求。而别克凯越所主张的务实进取,严谨踏实,对事业全力以赴,对生活全情投入,不断超越自我的生活态度,正是目标消费群体价值观的体现。别克凯越将在理性和感性层面上,满足目标消费群的需求,从而在中级车市场上开创一个新的时代。

5)品牌渊源

凯越Excelle名称来由:中文含义:自我期许,自我超越。Excelle=Excellence,英文意译:卓越的,出类拔萃的。满足目前中级车目标客户群的心理和情感需求,即不断进取,追求超越自我。

6) 宣传口号

全情全力,志在进取

7)卖点提炼:

1。现代动感外型

意大利顶级设计公司皮尼法里纳(Pinnifarina)的美感杰作:

  • 大气典雅的车头
  • 流畅简练的车身
  • 精致动感的车尾

    2. 高效人性化空间

  • 宽阔舒适的驾乘空间
  • 精致优雅的内饰风格
  • 丰富的车内储物空间
  • 高级音响、空调系统
  • 人性化的先进设备

    3. 先进科技配备

  • Twin-Tec发动机,高效省油,顺畅宁静
  • Step-Gate排挡设计电子四速变速箱
  • 全方位噪音抑制系统T.N.R.
  • Twin-Link四轮独立悬挂,精确操控,行车舒适
  • 周密的安全设计,达到Euro NCAP四星标准

 

本文不代表品牌几何观点和立场,仅供大家参考借鉴。

 

 

 

   

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