成都骄子的2004情人节

   
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成都娇子品牌推广有限公司研究策划部 朱虹

【编者案】收到朱虹发来的这封信已经有些日子,希望能够将这样一个活动策划的案例和大家分享。看上去这篇文章象是宣传自己公司的软文,但我想它对大家的启发意义和参考价值远远大于文章本身的功利性,所以思索几日,还是发表在此。感谢朱虹。

【引言】

"消费者",这是怎样的一个名词?每一个企业、每一个品牌都在试图了解它,分析它,进而不断追求着"掌握消费者心理,迎合消费者需求,寻求消费者忠诚与支持"的品牌目标。可是在如今这样一个品牌众多,市场竞争激烈的状况下,要实现这样的目标又谈何容易呢?

有人说"2004年将会是中国烟草市场风起云涌的一年",一直护卫着国烟品牌市场发展的《特种香烟销售许可证》将被取消,届时国际烟草巨头们势必凭借资金和品牌优势向中国香烟市场发起新一轮冲击;2004年国家对中国烟草市场的整体规划出台,各区域市场的地方保护将被进一步削弱,国产香烟各品牌之间的市场竞争以及对消费者的争夺都将会逾演逾烈,进入白热化阶段。

在这样的市场中,面对纷繁杂多的竞争品牌,我们将如何去应对?同时,面对越来越挑剔的消费者, "娇子"又要如何去争取我们的消费者?

【正文】

我们需要什么?

"我们凭什么吸引消费者?",这个问题一直以来都萦绕在我们的脑海中。在如今这个品牌众多,强调消费个性的时代里,如果说消费者是企业和品牌的上帝,我们这些虔诚的"信徒"要以怎样的行动和奉献来获取"上帝们"对娇子的眷顾呢?更何况,在娇子旗下的每一个产品都有着鲜明的产品特征,对应着具有不同消费特征的消费群体。

而同时,我们的消费者同样问着一个问题--"我们需要什么,企业了解吗?企业会给予我们吗?我们又会不会认同呢?"。

的确,一直以来我们总是从企业和品牌发展的需要去考虑品牌的宣传和推广,虽然也有过许多成功的案例,但如果能从消费者需要的角度去考虑品牌的宣传以及与消费者的沟通,不是更有利我们去实现"掌握消费者心理,迎合消费者需求,寻求消费者忠诚与支持"的品牌目标吗!

如斯,成都卷烟厂营销中心自2003年岁末即开始考虑一个问题"能不能寻找到一个契机,让我们能有更好的机会与消费者作更深入的沟通,让消费者从心里爱上我们的品牌?"。你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

当"娇子"遇上"爱情"

带着问题,我们开始对着2004年寻找、思考…… "2月14日,情人节",一个在台历上小小的红字映入我们的眼帘。情人节,一个越来越受到中国消费者重视的西方节日,一个越来越受到企业和市场频繁借助的节日,似乎尚未有哪一个香烟品牌在这个万众注目的时间进行过品牌的宣传和推广,也许这正是娇子大举宣传、推广、与消费者深入沟通的有利机会。

于是,在随后的探讨中我们逐渐清晰、确定--这是一个绝好的良机!一方面我们的阳光娇子在2002年上市以后通过一系列成功的推广,在成都的年轻消费者群体中拥有着极好的认同,但同时年轻的消费者又是最善变的,如果不能时刻保持与他们的"联络"随时都有被淡忘的危险;另一方面,绝少有香烟品牌利用情人节进行宣传或促销,娇子如能在这个时间里以醒目、新颖、突出的形象出现在市场中,消费者不易受到竞争品牌的干扰,将会留下多么清晰、深刻的"娇子"印象啊!

而这一点,对于我们这些年轻的、充满着激情的品牌工作者们来说是能够深刻体会到的--因为那一天(2月14日情人节),对于深信"爱情的重要"的我们来说是绝对不容忽视和错过的!

对!就让娇子与情人节紧紧联系在一起,让消费者们在情人节里享受着娇子,爱上娇子!

接下来,紧锣密鼓的方案草拟、讨论在成都卷烟厂营销中心展开,围绕的中心问题就是--以怎样的形象和怎样的方式去执行娇子情人节的推广?

点燃爱情,点燃娇子

"娇子"的品牌定位是亲和、自信,怎么和情人节、和爱情紧密关联?怎么在情人节去展现娇子而又能不失情人节应有的氛围?此时,一个极具吸引力的主题--"点燃爱情"让我们眼前一亮,仅此我们已经深深地爱上了情人节中的"娇子"了。

"点燃爱情",是从王菲的一首歌《烟》中受到的启发,从一首歌中寻找到灵感,并进而找到了香烟与爱情的联系。里面说"香烟是燃烧的, 400°的高温会灼人心房;爱情是火热的,融化了两个人所有的隔阂,将两颗心紧紧相连…香烟需要点燃,需要用火引出它的芳香和缕缕轻烟;爱情需要点燃,需要空气中微熏的芳香引燃膨胀的血脉…"。这一切的一切,构成了我们的品牌在情人节中的主题"点燃爱情",它将成为整个活动创意和展开的原点。

与此同时,我们还需要从娇子旗下诸多产品之中寻找一个针对性的产品来作为本次活动的形象产品。 而原本我们就希望能在2004年一开始展开对阳光娇子的宣传推广,延续"阳光娇子青年活动"的后劲进一步巩固阳光娇子的市场影响和产品地位。阳光娇子的目标消费群恰恰正是极端重视情人节、最中意享受情人节的年轻一族。他们自信,有活力,充满着激情;而同时,他们又是易于亲近的,愿意沟通、交往的,这些年轻的消费者们身上的气质与阳光娇子的品牌内在是如此的相似,如此的贴近。

时机刚刚好,"点燃爱情"的题材、氛围刚刚好。就让我们在情人节里点燃消费者的爱情,不仅要点燃年轻消费者们情侣之间的爱情,更要点燃他们对娇子品牌的爱情,让我们的消费者深深地爱上"娇子"。

那一天,我们尽情绽放爱情

从"点燃爱情"的主题出发,我们构想了许多与之相配合的活动,然后又推翻了我们所构想的。因为作为一个具备整个推广的主题活动,不仅要求题材新颖、构想出彩,更需要切实的可执行性,在活动的执行过程中不能有丝毫的偏差,要让媒体宣传、促销活动、公关活动环环相扣、紧密相连。

于是,整个"点燃爱情"情人节活动在成都卷烟厂营销中心进行构想、筹划。 要让活动出彩,就必须要有一个或几个突出的亮点,吸引消费者的注意,吸引大众的注意,吸引媒体的注意,极力达成我们的宣传目标;同时通过亮点真正实现消费者的广泛参与,以实现品牌与消费者之间的沟通、联系。 怎样的活动既不失娇子本身的品牌特色,又能切合消费者在情人节的需要?在情人节这个特别的日子里,具有吸引力的应该是情人节期间必要的、必须的,以及特别一些的东西。哪又是什么呢?这时有同事提出一个建议:在情人节,情侣们、相爱的人们除了约会、去餐厅、去看电影以外,更需要的是一些惊喜,一些能为他们的爱情添彩的机会。如果我们能创造一个这样的机会,就一定能引起情人节期间的消费者们的注意,肯定会深深地吸引住他们。

经过细致的讨论、思考之后,一个整体推广方案摆在了我们面前。这是一个简单而又复杂,同时异常出彩的整合推广活动。说它简单,是因为整个活动的出彩点、统一性被归结到一个名为"点燃爱情--阳光娇子情人节烟花派对"的活动中;说它复杂,是因为此次情人节推广不仅包含了商超买赠促销,更函盖有媒体公关、活动公关甚至短信新媒体应用等推广形式,是一个具备整体性、全方位推广的行销活动,所有的细节和子系统活动都是一环扣一环地紧密相连。

商超买赠促销,消费者可以购买指定数量的娇子香烟换取极具诱惑力的成都王府井电影院年度电影票兑换券或是"点燃爱情"情人节烟花派对入场券,与自己的爱人一起享受由娇子提供的共享爱情的机会。

爱情宣言大募集,消费者只需向指定的短信号码发送自己的爱情宣言或爱的告白,就有机会获得"点燃爱情"情人节烟花派对入场券,与自己的爱人一起过一个不一样的充满惊喜和激情的情人节。你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

…… ……

诸多子系统活动紧锣密鼓地展开,商超卖场娇子香烟的销量持续增长,在节后销售淡季竟较日常平均销售水平大副提升;170万条短信活动公告发出,立刻引来消费者的踊跃参与,爱情宣言和爱的告白挑到工作人员入神、眼花;每日电话报名异常踊跃,在每日上午9:10前电话报名名额已被占满…与此同时,我们与《成都晚报》合作的媒体专栏以富有活力、跃动异彩的文字渲染出一个充满爱恋、洋溢着爱的激情的气氛,让消费者不禁对我们的活动充满向往;酒吧公关更是直接、集中地针对活动的目标群体进行宣传,引得消费者对我们的活动充满兴趣。因为,娇子为消费者们提供了一个绝对不一样的情人节。

2月14日,眼看就要到了,我们反而开始后怕。因为消费者的踊跃让我们开始担心诸如消费者安全、消费者满意度等问题来,害怕活动中哪一个细节让消费者不能尽兴……但这些问题很快就得以解决。

2月14日晚,"点燃爱情"情人节烟花派对在指定地点如期举行。在那一夜,精彩、丰富的活动,诱人的赠品、奖品,充满爱的气氛的活动现场,还有那漫天绚烂的烟花,让所有参加烟花派对的消费者尽情享受着情人节的浪漫、激情。这是怎样一个不一样的,散发着浪漫,绽放着激情的情人节啊!我们被消费者的踊跃和支持感动了,消费者被这不一样的情人节感动了,整个"点燃爱情"超乎我们预料的圆满效果结束了。

在2月14日的夜晚,我们和消费者尽情绽放出对彼此的"爱"!

【后记】 让消费者爱上我们的品牌

"点燃爱情",一个考虑周全,细节细致的整合推广活动在2月14日的夜晚以超乎我们预料的效果结束了,我们所要达到的目标也一一实现。虽然整个活动在执行中也有着或多或少的不足,但通过努力消费者满意,我们也心满意足了。

这样一次活动,让我们猛然间醒悟:虽然消费者是企业和品牌的"上帝",他们是我们的企业和品牌保持长足、稳定发展的基石,是品牌的市场地位和产品的占有率提升的依靠;但如果我们能给予我们的消费者他们所思、所想、所要的东西,那消费者就将我们品牌的虔诚"信徒",深深地爱上我们的品牌,支持我们的品牌,从而使"娇子"成为消费者心中的"圣物"。

我们坚信,在以后的日子里,娇子将从消费者真实需要、真实想法的角度去考虑整个品牌的宣传推广和品牌发展,给予我们的消费者更多的他们所想要的、所渴求的东西,通过更多的努力让消费者爱上我们的"娇子",不离不弃,就仿佛他们对爱情的坚持一样支持我们的品牌。

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