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品牌营销的7个扪心自问

作者:几何 2003年3月 首次发表于3月18日青岛财经日报品牌专栏

喜欢开会,也害怕开会。喜欢开的是那种可以做决定有逻辑,脉络清晰,头脑激荡而行动点明确的会议;害怕的是那种几十个人济济一堂,热闹非凡,思想差距十万八千里,看似民主而长而不决的大会。还有一种会,决策人突然请来一个参谋,而这个参谋一非专业领域的工作者,二和工作团队平时也缺乏沟通,说一句:"我是外行,我只从消费者的角度看事情"然后就满口理论而开始得罪了。前不久就开了一个这样的会,让我感觉到了从业以来比较少见的受挫。虽然最后死而后生,同组员们拼足全力将局势扳了回来,然而这一"会议恐怖主义"扔来的炸弹让我惊出一身冷汗。回头想想,经验之可贵,这次又长了经验。 回来的飞机上,想了很久。挺失落。眺望舷舱两侧的白云翻滚,感觉到广告主观的随意和评测的艰难,这行业尽管自由得有时可以象云象风,但轻飘得让很多人竟然也难以承受。


回过头来,看到上航微笑着的空中小姐,意识到问题的根本其实是关于什麽是品牌营销?和关于品牌营销的分歧。这位领导是销售队伍里摸爬滚打起来的老同志,他的营销观就是销售出产品,满足消费者需求,他的广告观就是不管怎样,广告说清了信息就行,还要说得狠。


那麽到底什麽又是品牌营销呢?前思后想,发现可以引用这样7个标准和步骤,让我们对照而扪心自问:

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步骤1:真正用营销观念武装头脑


当很多人想到营销这个概念时,他想到的是满足消费者的需求。了解和反应消费者不断变化的需求是非常重要的,但是还有另外一个方向值得我们考虑。品牌营销呢,确保我们满足消费者需求同时采用了一种可以和竞争对手相区分的方式。如果你找不到可以和别人相互区分的点,那就可能存在一种危险,一种沦为纯粹价钱导向的产品的危险。

在针对这个步骤,我们可以尝试问自己这样几个问题:


我的消费者能真正认识到我和我最近的竞争对手不一样吗?怎麽不一样?为什麽不一样?
我怎样做才能让我的业务与众不同,充满吸引力,从而获得长期的有价值的消费者和客户?


步骤2:随时注意环境的变化


我们生活在一个机遇与危机并存的快速变化的世界。很少有企业的经理人员能够真正利用一段充裕的时间停下手中的工作走出去,四周看一看,看看不停的变化对一切产生了什麽样的影响。百年老店太少了,很多昙花一线的胜利让一些公司在年轻时就夭折了。那麽是不是过一段时间就扪心自问一下:

什麽样的变化可能导致对你目前业务的影响?不管是消费者的态度转变、观念更新、竞争对手的动作、立法规则的调整、经济走向和科技的演变。您现在阅读的文章来自品牌几何


步骤3:为自己的业务和品牌创造一个有意义的远景规划


一个业务的远景或使命有很多重要的作用:但最重要的作用是动员情绪和指引方向。有很多的商业远景或使命中包含有"领导","最好","卓越","成功"等很光鲜夺目的字眼。但这些描述却不免空洞,因为在感召和指引整个业务团队的思想和行为时有太多局限之处,因此对不同的人就有了不同的含义和指示。品牌远景拥有同样重要的功能。我们务必要确保自己有一个书面的品牌远景能够强大和有力到感召和指引团队的思想及行为。

可以问自己几个问题:
我是否有一个品牌远景,而这个品牌远景大家是否都能真正理解而且真心接受?
那我又怎麽样才能进一步提升我的品牌远景,从而让它在感召力和指引力上更加强大?

步骤4:从里到外建立你的品牌


建立品牌不只是做广告或进行营销沟通,也不是仅仅关于产品或服务。你的品牌是消费者对你的真实看法,和因此导致的偏好与信赖。建立一个强势品牌要求你必须对你要求消费者如何认为你有一个清晰的认识,然后再来考虑你说的所有言语和做的所有事情。

当你在说话和做任何事情时,问自己:
说了和做了这个会让我离要求消费者认识和想象我的目标近了还是远了?

步骤5:商业规划


有一句格言说"如果你不知道自己要去哪里,任何一条路都是你的方向。"这句话不仅适合于生活也对应于商业运作。如果要成功,你需要一个清晰的可以量化衡量的目标-你必须知道自己要去哪里。

可以尝试问自己:
我有一个清晰的可以清楚衡量的品牌计划吗?我如何衡量那些对我特别重要的东西?


步骤6:成为一个学习型企业


不断提高品牌营销的有效性是长期成功的关键。最好的方法是平时抽出一些时间通过把学习植入工作过程中使自己的公司和运作变得倾向学习型。

针对每一个营销的初始想法,可以问自己:
我怎麽样让这次活动同时成为一个学习过程,可以使我发现什麽起作用,什麽不起作用,而在下一次做得更好。


步骤7:为变化做准备


过去有用的不一定将来就有用。如果你能做到步骤1-6,那已经非常棒,但是你仍然要再前进一步。你一定要存在一定的风险意识,从而为变化做准备,寻找可以实现使命和品牌目标的新方法和途径。去探索,试验和抢占先机。

问自己:
有没有机会可以打破现在的格局,从而更进一步。

品牌营销,把品牌的观念和营销观念及行为结合,在满足消费者需求的同时,形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点,从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。

在飞机上,我可能对这个问题有了自己的总结,可能反应挺慢地解释了我们在会议上所持的立场和态度而且坚持了立场和态度,可我还是对开会抱着又喜欢又害怕的态度。喜欢的是真正根植本土市场遭遇全新观念冲突的刺激和大脑碎片重新整理的轻松和欣喜,害怕的是某些观念竟然如此地通行在最为优秀的企业和机构中,而变革和观念转变却是难之又难,而自己却往往不能一下切中要害。 有待时日,毕竟我们都是刻苦的人。

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