品牌印迹 - 麦肯的方法

 
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序言

在几何的引导下,终于狠狠地发泄了一次封闭已久的写作欲望,一种泻洪后的快感使得积压在心头许久的工作压力也得到了释放。很久没有心情这么舒畅了,也很久没有在白天看到家里老式时钟的指针摆出一南一北的架势了……阔别两年多的激情又再次回到小春的身上 感谢一切的一切,人类的心情真是非常奇妙的存在

2004年4月23日07:27AM 吴越春晓 = 陈晓春

品牌印迹 - 麦肯的方法

前些日子,品牌经理人网站的论坛展开了一次围绕着"品牌印迹"所展开的精彩辩论,由于那一阵子特别忙,所以并没有仔细观察过那一次辩论,使得原本想写篇评论的计划落空了。但是已经激起的写作欲却无法遏制住,最终决定从"品牌印迹"这个熟悉的名词展开,写一篇有关品牌策略的文章……………………

在写这篇文章之前,也自不免要作一番心理调整。毕竟在众多资深前辈面前弄斧实在是件另人紧张的事情,但表露我的想法和认识又如何。毕竟“思考,原创、分享”是品牌几何网站的立站之本。而我的文章是发表在这个网站。

关于"品牌印迹"

1年前,当我翻完了《麦肯的方法》之后,我始终无法融会贯通其中的精要,当时的心情就好象一个资质平庸的武林小辈,在喜得秘籍之后,却苦于无法领悟其中的精髓。而在将近一年之后,当我为了写这篇文章而翻遍一年来我所有的资料时,我又从中有了新的斩获,但同时也产生了许多新的疑问。

下面我将与大家一起分享我本次努力的所得所悟:

品牌印迹 - 意念的代名词

"品牌印迹"这个名词本身的意义仅仅是指品牌留于消费者脑海中的一个统一的意念,是品牌在过去与现在的所有活动所形成的一个痕迹。这是一个教科书式的定义,对于这样的概念,起初在我脑海中所形成的只是一些似是而非的印象。就这个概念本身,我个人认为只是各家对于品牌的观察,从不同的角度所阐述的一个相同的看法。

品牌印迹 - 品牌管理工具

假如跳出这个名词本身所限定的意义, "品牌印迹"还可以解释为麦肯对于品牌管理一套方法,是麦肯众多工具的一部分。"品牌印迹"是一套麦肯开发的品牌管理工具,是广告代理公司所创造的的专门生产知识性产品的生产线,同时它也是有关一个品牌种种的理性思考过程。就如TTB(Thompson Total Branding/智威汤逊全方位品牌管理)中所说的,它首先是一个规范的工具,其次有赖于拥有丰富经验的广告人灵活的运用。

品牌印迹 - 策略性思考的过程

记得在上海智威汤逊做TTB Training的时候,总经理唐锐涛(Tom Doctoroff)有说过,"所谓的策略(自然是指广告策略)是寻找两个事物之间联系的方法",而我想对于一个最初的动机与相对应的结果而言,寻找它们之间联系的过程就是策略性思考的过程。品牌意念相对应于消费者行为也是这个过程,因此,"品牌印迹"是一个策略性的思考过程。

品牌印迹 - 麦肯的方法

围绕品牌展开,麦肯所创立的这一套品牌工具大致可以分为四个大部分:(1)品牌印迹、(2)销售策略、(3)销售意念、(4)创意概念。从下图中可以非常清楚地看到该工具的结构:

(1)品牌印迹(Brand Footprint)

品牌在发展与延续时是需要保持其一贯性与连续性的,说句通俗的话,一个人无论衣服怎么换,发型怎么变,而其内里的本质是不会轻易变化的。品牌的实质与核心也可以由两个部分组成:品牌意义(What the brand is)以及品牌个性(What the brand means)。

品牌意义:品牌的"意义"是指一个品牌在消费者心目中产生的印象,也是该品牌在几个层面上的声誉。你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

品牌个性:相对应于品牌在不同层面上的意义,都有一个品牌的个性。

有了几个层面的意义与个性,就可以形成一个具象的品牌模型,也就是品牌印迹了。也许以上这些八股并不足以生动地了解到品牌意义以及品牌个性,在这里我们看两个不同品牌印迹的范例:

- 拜耳(Bayer)的品牌印迹

价值(Value)

拜耳是阿司匹林 ? 拜耳是医师推荐使用的

拜耳是可预防心脏病的

个性(Personality)

拜耳是经验丰富的

拜耳是安全的

拜耳是多功能的

- 海尔(Haier)的品牌印迹

价值(Value)

海尔是庞大的

海尔是熟悉的

海尔是全方位的

个性(Personality)

海尔是忙碌的

海尔是亲切的

海尔是全能的

其实在《麦肯的方法》中,品牌印迹的范例是相当多的,我之所以只选用了这两个范例,那是因为我觉得拿这两个范例作比较是比较有针对性的,通过比较我们可以发现更多"品牌印迹"如何反映品牌实质的细节:

品牌印迹的基本点

品牌意义与品牌个性是相对应的

品牌意义至少是由三个层面组成的:首先是基本层面,是品牌的连续性层面,我们可以将其解释为品牌与过去的联系,也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系;其次是情感层面,是描述品牌与消费者之间情感联系的层面;再次是方向性的层面,是关系到品牌将来发展的层面,这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

品牌印迹的其它注意点

品牌印迹所描述的范围与品牌所包含的内容有关系。品牌所包含的产品是影响品牌印迹的关键因素,拜尔在当时所属的产品只是阿司匹林,因此拜尔品牌印迹的基本层面就是阿司匹林,相对而言海尔就有所不同了,海尔旗下产品众多,甚至是由不同几个产业组成的,因此其第一层面的描述就需要有一顶很大帽子去叩住所有的相关产品类别。

品牌印迹与其竞争位置有关联。与竞争对手区别是建立品牌独特性的一个基本前提,因此品牌印迹应于其它竞争对手有明显区分。

(2)销售策略(The Selling Strategy)

麦肯的对于广告策略的称呼非常容易引起误会,会让人更多地联想到与销售(Sales)有关的东西。不过,叫销售策略也好,沟通策略也好,广告策略也好其实质都是一套形成有效的销售概念(Selling Idea)的方法。而销售意念又是什么呢?它是策略的终点,是创意的起点,是针对一个单一而专注的切入点。与销售策略一样不同的公司也有不同的称呼,智威汤逊称其为品牌意念(Branding Idea),奥美则叫创意概念(Creative Concept)

销售策略可以运用于不同广告活动的层面中,它可以与品牌结合构成品牌策略形成品牌意念,也可以与一个具体的广告活动结合构成该层次的销售策略以及销售意念。 销售策略并不是独一的,一个品牌印迹下的销售策略并不限定有几个。

销售策略中的基本要素:

品牌位置(Branding Position):品牌在目前消费者心目中的认知地位

品牌目标(Branding Objective):我们希望品牌在消费者心目中所占据的认知地位

广告角色(The Role of the Advertising):广告所担任的特定角色以及如何符合品牌目标,简言之就是广告的作用或者任务

销售概念架构(The Selling Idea Platform):由以下四部分组成 - 概念目标(The Conceptual) - 最核心的欲望(The Core Desire) - 品牌如何满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire) - 强有力的支持(The Compelling Truth)

以上是以品牌为中心的最直接有关销售策略模型,假如映射到普通的广告活动中,该结构的前两项可能会换成市场背景与沟通目标,又或者就直接隐去了。 假如在4A Agency工作过就会发现,这个结构与创意工作简报非常的接近。其实,填写创意工作简报的过程,也就是思考销售策略找出适合的销售意念的过程。翻开各大4A公司的创意工作简报,虽然结构各式各样,但其内容与要建立的东西都是大致相近的。其中,在我有限的所见中智威汤逊的创意工作简报是最接近标准结构的,也是最为清晰的。

(3)销售意念(The Selling Idea)

在销售策略中已经提到过,销售意念是一个策略性的概念,它有着承上启下的作用,它明确地表达出我们的广告要说什么。

(4)创意意念(The Creative Idea)

假如销售意念是表达我们要说什么,那么创意意念就是表达我们要怎么说了。

品牌印迹 - 策略性的思考过程

假如对于以上所有的点都已经了然于胸,那么就可以抛开创意工作简报,将其完全归入自己脑中的工具箱里了。因为究其根源,品牌印迹终究是一套由思想方法演化而来的工具,其根源与实质是一种策略性的思考过程,还原到本来面目,品牌印迹这个名词本身什么都不是,有的只是一套明晰的思想方法以及堆积在上的经验。

在这一层面上,出现了一个更广阔的空间,这一层面存在一些简单的原则,但是以我个人的经验与学识是无法以逻辑以及系统完全架构这个层面的所有内容的……

置疑《麦肯的方法》

假如有人耐着性子看到这里就会产生疑问,为什么在文章的最后会置疑本文所依托的对象呢?其实,置疑的真实目的是使自己保持一个警戒心,使自己并不会被理论所完全左右而已。在阅读整本书的过程当中我发现了两个值得注意点:

第一个点是时间点,本书的写作时间是2002年,其中所提到的大部分Case Study是1999年以前的,因此这本书中所载的经验和方法基本都是上个世纪的了。时间的推移会让客观环境发生变化,也会导致该工具出现不合现状的情况,我们可以上朔根源,这样会离本质越来越近,但同时距离现在也会越走越远。因此,只有时常翻新自己的知识并进行反省。

第二个点是人,我们来看一下有关本书作者的介绍:朱海松,曾经在麦肯·光明广州公司担任客户经理一职,而后去了英扬传奇广告公司担任客户总监,然后却在英扬集团负责大型公关项目及电视策划,由于其最早所从事的行业是电视节目策划制作人一职,因此这一点并不十分奇怪,但是他就此结束了职业广告人生涯……可以看到,他真正接触到这套品牌工具的时间是非常有限的,而从书中所附的Case Study来看,他所服务的客户是以本土企业为主的,也因此一套起源是国际客户的工具运用在本土企业多少也会发生变化。同时,假如本书仅仅是以传承为目的,其结果只能是让知识更不完整。

因此,我们不需要什么"麦肯"的方法……

尾声

作为一套工具,一种方法,品牌印迹是需要通过实际操作来掌握的。而我翻遍了手边所有有关策略的资料,却无法提供出一套我认为比较有价值和参考性的东西来。说来惭愧,虽然我非常注意搜集整理身边的资料,但由于经验和资历的关系,手边却没有真正好的东西在。所以只有期待今后能提供给大家一套有代表性,有价值,又一目了然的成功案例给大家看了。

同时,我比预期时间晚了将近2周时间完成这篇文章,我在网上搜集了大量有关该品牌工具的资料,目的仅仅是为了两个1)证实我心中的疑问 - 《麦肯的方法》是否完整 2)假如第一点疑问成立,那么尽可能通过各种方式的努力补全麦肯的方法。非常遗憾的是,在网上的所得非常有限,几天努力的结果只是生产出了一堆无用的白纸黑字。但我至少可以将我个人的思考过程以及理解毫无保留的写出来,供大家分享与指摘。

   

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