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TCL等离子电视机-- TCL找到了自己最酷的奶酪

作者: 张昱旻
写于2002年10月
此文发表于2003年第1期“中国广告”杂志

家电行业无疑是中国最酷的行业:最高的普及率(每户家庭彩电量1.47台), 最完整的产业链(从部件到整机、从研发到流通、从政府到地方、从国内到国外),最残酷的竞争(彩电竟然论斤卖),最纷乱的品牌(日韩、欧美、全国、地方,比比皆是),所涌现的风流人物也最多,还进了中央候补,率先体现三个代表。

拿TCL来说,搞电视机不过十年,几年前已入三甲,去年更是销量和利润双冠王。独辟蹊径的销售网络建设,刚毅顽强的"肉搏"技巧,得心应手的公关舆论与概念推广,是这支王牌无可匹敌的优势。但令人尴尬的是,在彩电技术并不落后的情况下,双冠王卖600多万台的利润和索尼不足30万台的利润打了个平手。

而如今渠道建设已达顶峰,销售技巧已臻完美,知名度也已确立,面对普通彩电的微利价格,TCL的奶酪在哪里?

2000年初,早就开始找寻新奶酪的TCL,瞄准方兴未艾的互联网,独立研发,将自己的彩电联上了这个无穷尽的信息源泉;让彩电平添了个e频道,并称之为信息显示器,而不再是传统彩电。

一下子,"信息家电"这一大坨子香喷喷的"奶酪"仿佛就近在咫尺。唯一遗憾的是这类产品和TCL刚确立的品牌沟通远景有着明显分歧:这到底是彩电还是IT;到底是和彩电比,还是和显示器比;到底提供娱乐,还是提供信息;到底是感性体验还是理性检索! 尾隐其后的企业发展战略与品牌远景战略、产品规划与品牌个性、技术取向与沟通核心等等的矛盾使得TCL的市场推广团队和智威汤逊的广告沟通团队陷入了深深的思索。毕竟谁都知道,产品与技术属于只争朝夕,真真长远的唯有品牌。TCL品牌究竟要和热腾腾的娱乐兴奋,还是和冷冰冰的信息供应长远地联系在一起呢?只是在那时"信息奶酪"看来是如此丰腴又唾手可得!

2001年,倏忽间,网络由盛而衰,陷入消沉。就此堵塞了彩电行业借以挂靠产品的捷径。

这一年,历十年血战终于封王的TCL"角斗士"们,站在业界顶端,开始以品牌建设的眼光,再次重新领略了这个行业的"酷"。而更"酷"的是现在必须要为保卫这个行业的王位而找到真正的"奶酪"。。。

其实,奶酪不在乎肥瘦,自己的才好!

多年以来,TCL一直是技术上的追随者,也是市场流行的追随者。追随者是坐不稳老大的。尤其是当索尼牢牢占据技术领导、品牌领导的地位,而长虹历经波折,终于率先找到了背投奶酪。TCL既不能单纯地跟,又无法领先,哪里有自己的奶酪?

最终,TCL选择了2002年上半年还未进入民间消费领域的超奢侈"奶酪"--等离子彩电。

和传统彩电相比,等离子彩电的技术大不相同并且复杂许多,消费者对其成熟程度相当怀疑,象长虹培育背投市场那样走传统的技术教育推广之路,确立技术信心,无疑是一场持久战、消耗战。 等离子彩电的价格外形也非一般人能欣赏接受,和原先千元级大而厚重的彩电相比,数万元的"轻薄"壁挂,又能否担当居室文化的主角?而TCL等离子彩电目前显而易见的卖点--7.8厘米当前最薄,又是很容易被超越的时尚新标准。。。

成功取决于速度,最酷的奶酪只有靠"闪电战"来夺取。

掌门人李东生一声令下,等离子彩电以29800元的价格硬生生着陆于家庭消费的尺度中,宣告了企业的品牌战略--技术普及者与时尚倡导者!

以史万文、杨斌为核心的推广团队与智威汤逊进而一起确立了品牌沟通原则:有别于长虹的数线条讲精显一贯科技挂帅,TCL则演体验彰兴奋整合生动科技!

随之而来的广告片以视觉的语言,体现了"镜子般薄"的等离子彩电所特有的"照镜子"般的生动逼真;以时尚的产品融入格调的生活方式,把享受娱乐的兴奋映射到了品牌上。。。技术不仅仅是技术也是品牌的诠释,产品不仅仅是产品也是品牌的支持,广告不仅是产品的广告更是品牌的意图表现。

终于, TCL不再会仅以销售总量和小额利润称雄一时一势,而是一手抓渠道,一手握品牌,占据象等离子高端这样的产品去比肩索尼、长虹,进而有可能在市场细分、品牌个性、产品技术各个层面竞争演绎彩电行业鼎足三分的历史时代。 产品奶酪终须向品牌奶酪发展。更确切地说,奶酪不在乎多少,源源不断才成!

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