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抓住中国年轻一代的心

消费者认知思路提供:唐锐涛

作者:刘威

(如果各位在2002年11月25日左右的某某财经报纸上见到此文,不必惊讶。品牌几何网站只是告诉大家此文真正的创作者是谁,他们就是智威汤逊中乔广告公司的唐锐涛先生和刘威先生)。

近年来,在所有的市场营销、广告行业中,提及最多的一个词就是--"品牌"。所有的市场营销、广告公司从业人员,无不绞尽脑汁、倾其全力,希望创造 "品牌"。但是,创建"品牌",并不仅仅是创造知名度,我们更需要把产品的特性与消费者的心理动机有机的联结在一起。因此,是否能够准确地把握目标消费者的心理,是创造"品牌"的关键所在。


许多调查数据表明,青少年已成为很多"品牌"商品的消费主力军。原因非常简单,尽管他们的绝对收入额不是很高,但其中可随意支配的百分比较高,因此他们完全有能力为自己喜欢的"品牌"支付更高的费用;同时,从心理层面上说,年轻一代更乐意接受新鲜事物,对“品牌"的接受程度也远远高于其他年龄层。

智威汤逊中乔广告公司曾针对中国的年轻消费者心理作过深入、细致的调查研究,并得出了很多有趣的结论。


从历史的角度说,几千年来,孔子的儒家哲学一直在中国的思想文化方面占据了主导地位。儒家思想一直教育人们要有雄心壮志,要追求成功;但同时,受封建思想的约束,它又告诫人们必须遵循家庭、社会的体制规范,不能随意逾越。所以在中国,对"成功"的定义,同西方国家相比,其范围就显得相对狭窄。"万般皆下品,唯有读书高"。中国古代的科举制度,是这种思想矛盾之处的集中体现。只有通过科举,考得状元,才能得到所有人的承认,你的生活、你的未来才能改善,"范进中举"就传神地表达出这种矛盾带给人的巨大压力。

新中国建立后,尤其是改革开放以来,许多适应社会发展需要的新思想、新观念也随之产生。与儒家不同,新的思想教育人们突破成规、鼓励创新,"黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫"。但儒家思想在一定程度上还是有根深蒂固的影响力,新旧两种思想之间,则必然性的,存在着矛盾、冲突。当代的年轻人则切身经历和感受着这一冲撞。而他们正是中国推行计划生育政策以来,第一批踏入社会的"独生子"们。
在他们童年的时候,是爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆的心肝宝贝,以至于他们会错误片面地认为自己就是世界的中心。这正是全社会越来越关心的"小皇帝症"。可是,当他们进入学校、社会后,成为一个大集体的一分子后,这种自我优越感被淹没了,从而产生了自我认同的危机。因此,他们从内心深处渴望自己还是象童年时代一样,得到所有人的承认,受到所有人的重视。然而,在一个条框分明的大集体中,盲目的出头鸟是要挨枪子的。所以,他们渴望自己卓越,但又必须以一种机智、含蓄的方式来表现自己,这样才能获得大家的赞许,而不是反感。所以,在生活中,他们经常会时不时地突破常规,玩一些无伤大雅的小花招,炫耀一下自己,让人眼前一亮,但过后又会迅速回到原来的轨道上。而在西方国家,由于文化的不同,青少年就会用直接、大胆的方式来表现自己的个性。NIKE的"JUST DO IT"就是这种消费者心理的最好诠释,所以NIKE品牌才能在短短几年内深入人心。


从青少年的具体行为表现上来分析,大致可以分以下四种:


1. "隐姓埋名"式:即采用不为人知的安全的方式,在条框分明的社会环境中,尽情地表现自我。其实,大家都知道,青少年在长辈面前和在同学朋友面前,所呈现的思想行为是不一样的。在与平辈相处时的他,是更真实的自我。而因特网的发展,则为这种全面的自我表现提供了最好的平台。根据中国互联网络信息中心2002年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告,中国上网用户总数为4580万,而24岁以下的青少年占53.5%。因为在网上,你可以匿名登录,没有人知道你是谁,从哪里来。无须伪装、无须面具,你可以毫无顾忌、畅所欲言,宣泄平时在同学、同事、家长、上司面前不能说的话,不能做的事。


2."移花接木"式:尽管在现实生活中,个人的雄心壮志受到挫折,但通过其它的方式,来满足自己的渴望。体育竞技,就是很普遍的一种方式。竞技的方式,"胜者为王"的规律,可以在很大程度上,让参与者得到自我的满足。同时,体育集体比赛项目的胜利,也可以增强集体的荣誉感、民族的自豪感,而且这种方式,更容易获得整个社会的赞同。申奥成功后的激动、国足世界杯出线后的狂欢,都是很好的例子。


同时,从经久不衰、不断升级创新的"三国志"到现在如火如荼的CS,电子游戏在年轻人中受欢迎的程度令人吃惊。探究其根本原因,就在于虚拟的游戏世界中,你永远是主人公,或骁勇善战、或智谋百出,不断地克服困难,征服对手,甚至可以改写历史,这种"一切尽在掌握"的辉煌的胜利感觉,可以给个人带来极大的心理满足。


3."暂时逃避"法:这个社会如此瞬息万变,冲突重重,太累了,真希望自己能够突围而出。因此,娱乐休闲场所、旅游则成了最佳的选择。尤其是茶坊,这几年大受年轻人的欢迎。在茶坊里,可以与朋友喝茶、聊天、下棋、打牌,即是一个轻松的社交场合,又可以舒缓工作生活的压力。看那些稀奇古怪的名字,"仙踪林","避风塘",就可以知道这些茶坊的老板们非常了解消费者的心理。


4."自我净身"式:社会是个大染缸,渴望自我的纯洁进入社会,进入了成人的世界,但内心深处,仍然存有一份童真。非常惊奇基蒂猫(HELLO KITTY)在青少年中掀起了一股热潮。从毛绒玩具到贴纸、文具、挂饰,只要基蒂猫的形象,就会受到欢迎。青少年,尤其是女孩子,对它的宠爱到了无以复加的程度。调查结果显示,人们爱基蒂猫,因为它是天真、纯洁的象征,让人觉得自己远离复杂的社会,回到童年的纯真。


综上所述,通过对中国年轻一代的心理分析和洞察,我们就可以把它与特定的产品进行有机地结合,制订相应的品牌远景和创意策略,从而为产品的营销打下坚实的基础。


以西门子手机为例,1998年,西门子手机在中国市场名列第8。由于是德国的品牌,因此在技术领先、经久耐用方面有着先天的优势,但在时尚的形象方面,则尚显不足。而智威汤逊广告公司通过深入细致的调查研究后发现,总结出了三大挑战目标。


挑战一:移动电话的使用者已开始明显趋向于年轻人,因此必须让西门子手机的形象更现代、更时尚,但同时又不能丢弃德国技术。


挑战二:西门子手机从低端到高端,产品种类繁多,覆盖不同的消费群。因此必须针对不同的手机,深入洞察不同的细分市场消费群,将各手机型号的功能技术特征转变为和消费者相关的利益,并在此基础上,发展相应的、有针对性的产品沟通策略;同时,又必须使所有的单一产品策略,整合在整个西门子手机的品牌策略下,从而完成点与面的互相支持和呼应。


挑战三:手机是市场竞争最为激烈的品类之一,广告投放量高居第三位。同时,摩托罗拉、诺基亚、爱立信较早进入市场,已经建立了良好形象和完善的销售服务网络。国产品牌也凭借着广告的集中投放和强大的销售网络,市场份额在迅猛增长。


1998年-2000年期间,为了迎头赶上,西门子手机的整体品牌策略制订为:"聪明的人用聪明的手机"。而针对各型号的沟通策略则见下表:


通过这一阶段的广告沟通,有效提升了产品知名度,让大众了解到西门子也有移动电话的类别;同时成功实现了让西门子手机从"工程师"到"年青人"的形象转变。


2001-2002年期间,在配合西门子手机全球新的品牌理念"Be Inspired"(灵感点亮生活)的基础上,我们进一步根据中国市场的特点,发展了适合中国的品牌定义和沟通策略,使西门子手机在品牌年轻化的基础上,向时尚领导者的形象迈进。

以西门子2118手机为例,此款手机定价为1200元左右,其功能特点为"勿忘我"日历提醒,可换彩壳,以及"功夫小子"游戏。西门子公司的市场目标非常清楚,以19-25岁的年轻人为市场目标,扩大西门子手机的市场份额。然而,在当时的手机市场上,竞争情况非常激烈。以诺基亚、摩托罗拉为首,价格低于1500元的手机型号超过70款,而各大品牌在广告营销方面各显神通,利用品牌形象的有之,降价促销的有之,不一而全。


因此,抓住年轻消费者的心理,让西门子手机的形象更年轻时尚,则成为一个很重要的因素。那么,与产品的特点相结合,针对19-25岁的消费者的心理洞察又是什么呢?经过无数个不眠之夜,无数次脑力激荡,我们终于得出了一致的结论:这一特定的消费群,渴望通过自己的机智,促进人际关系,尤其是浪漫型的爱情关系。创意的单一诉求也随之产生:西门子2118,帮助你拉近心与心的距离。


广告讲述的是一个机智、浪漫的年轻小伙子,通过西门子2118手机的"勿忘我"日历提醒功能,在女朋友的农历生日那一天,装扮成可爱的泰迪熊,给了她一个惊喜,最后二人幸福地相拥在一起。


考虑到年轻消费者猎奇的心理特征,为了使广告效果达到最大化,智威汤逊广告公司将广告沟通分为二个阶段。


第一阶段,产品未上市阶段,制造悬念,引起年轻消费者的兴趣,阻止其购买竞争对手的产品。在此阶段,运用泰迪熊形象,制作了5秒的电视悬念广告,以及相应的报纸悬念广告;并在手机销售店内,以可爱的泰迪熊为原型的大量预告性广告物,如门贴、不干胶、跳跳旗等,在不断地提醒消费者即将有新产品要上市了。


第二阶段,全面升温,配合手机的冲击上市。在此阶段,30秒的主题电视广告,电台广告,平面、户外、互联网、店内陈列、促销、公关,以整合统一的形象,配合不同的媒体特性,全面展开。以西门子手机一贯的高质量、高性能和合理的市场定价为基础,通过对消费者心理的正确把握,以及相应发展的策略,再加上优秀的创意表现和出色的整合执行力度,使得此款手机在推出后,获得了良好的市场反映。市场占有率超过原先的期望,成为西门子所有手机中销量最高的型号。有趣的是,在广告播出后,智威汤逊还接到一封来自一位大学生的信。在信中,他说他和他的女友非常喜欢这则广告,并特地向西门子公司借了那套泰迪熊的服装,在女友生日那天,给了她一次难忘的经历。


从整体来说,西门子移动电话在中国市场的市场份额明显攀升,而广告也为西门子手机成功塑造了比2年前更加亲切、年轻和时尚的形象。根据AMI市场研究公司在2002年初的品牌追踪调查报告,西门子手机的广告第一提及知名度从29%上升到35%,消费者对西门子在"形象年轻"和"广告出色"上的评价尤其高。


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