品牌建立在家电领域的重要性

   

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作者:陈平、几何、刘威
此文发表于2003年第5期“国际广告”杂志

国际和国内数据都显示(见表1),在家电产品上,品牌对消费者的重要性相对其它类别而言要低。对豪华型产品,品牌可以给产品更多的附加价值。而在家电领域尤其是白色家电,产品的同质化越来越严重,价格的激烈竞争使产品附加值增长的空间非常有限。这是非常实际的困难和挑战。

表1 选择正确品牌的重要性:


类别/重要性(指数)

保险 152
豪华汽车 140
普通汽车 137
通讯 113
航空公司 109
电器产品 107

数据来源:Brandz 2001


建立和维护品牌在产品的推广中的作用有二种模式供我们考虑。 模式1:品牌是扩大市场占有率的工具。在这种模式下, 品牌的知名度、偏好度和识别性至关重要。因为我们要提高消费者选择和购买的偏好,最终目的是为了不断通过拓展销售地域和消费者范围从而获得量的提高,扩大市场份额。您现在阅读的文章来自品牌几何

日本、韩国和大多数的亚洲国家在进入市场时往往会追求市场份额,采用这种品牌模式。例如:整个世界的家电行业是由日本企业和品牌为主导的。品牌沟通往往围绕产品的科技突破与功能卖点,并通过大额媒体投放和品牌曝光进行沟通。它们追求的是不断降低的成本和不断放大的市场份额。当主要玩家选择了这种方式时,其它品牌往往需要跟随而很难标新立异。在家电行业只有为数不多的几个品牌可以要求消费者付高于平均水平的价格。 模式2:品牌是提高附加价值的工具。在这种模式下,建立品牌的价值在于为产品增加较高的附加值,赢得顶端市场保证高的利润。欧美企业尤其是欧洲企业,往往在同质化的竞争中加强设计和个性,着力品牌营造价值,走高价位市场。例如在汽车市场上,豪华的品牌大多来自欧洲BMW, 奔驰和劳斯来斯,而日本品牌鲜有高档精品。

这两种方式都有其实践的意义,前者为目前国内绝大多数电器品牌所采用,而后者则以比较少的品牌如索尼,依莱克斯和西门子所采用。在选择这两种方式的时候,需要考虑企业自身的战略目的、产品的可持续性发展以及市场演变的特定状态。中国是一个不断完善的发展中市场,地域和范围的扩展空间非常广泛,尤其是收入的两极分化日益严重,今后可能为两种模式的共存创造条件。

必须说明,两种模式是一个"跑马圈地"和"精耕细作"的问题。两者都有各自的优缺点。它既是亚洲与欧美的品牌之区分,也是一种对品牌观念的差别。您现在阅读的文章来自品牌几何

在投资品牌的过程中我们也注意到一些"项庄舞剑,意在沛公"的做法,即对一个产品的投资是想要获得整体品牌价值的提高。此时每一个产品的选择和该产品卖点的选择都会从品牌的核心价值出发,都具有战略意义。这种做法最大的利益是使品牌可以用低成本进入其它类别并获得相同的定位。例如NOKIA生产的电视机会天生带上科技的烙印。PHILIPS在确认自己的品牌定位为创新能力后,就挑选具有创新的产品来做广告,尽管产品本身的卖点在类别之中并不是购买驱动因素。如PHILIPS的手机语音拨号功能的广告宣传。

正如我们在陈述中所提到的,我们认为建立品牌对家电仍然是至关重要的,具体体现在以下方面:

1. 扩大知名度,帮助拓展扩大消费群。即使是在家电产品,高知名度依旧是获得市场份额的基础。

2. 提高消费者偏好,促进购买实现。我们内部的调研数据显示消费者在进入商店之前就对品牌有所选择。在我们陈述报告中引用的IMI数据也说明了这一点。(表2)

表2 消费者对家电品牌的态度

同意/不同意
"在去商店之前,就会对选择哪一个牌子非常确定" 69% / 21%


来源:JWT内部调研 2000

3. 在与消费者(大众)相关的类别上,积累品牌资产,为品牌的多元化发展创造条件提升品牌的整体规模效应

因此,品牌远景对一个企业就显得非常重要,因为它意味着:

1. 统一思路,了解产品发展和沟通演变的方向。
2. 为沟通提供一个统一的平台,使局部沟通互相补充,整体体现核心品牌价值。
3. 让各个产品大类有一个共通的特性,便于拓展和延伸。
4. 更代表了品牌在未来可能累计到的可供利用的资产。


在这篇文章中,我们只是将我们推理的思路和看法与各位分享,一些设想由于缺乏全球和国内数据的支持而带有主观判断性。希望能够在未来一起探讨,一起取证,从而用一种科学和超前的思路来运作经营家电品牌,来操作广告和沟通。

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