回到主页

韦尔奇之后,通用电器GE花费1亿美金"创新"形象

翻译:刘威/晓春
2003年1月,原文来自“
纽约时报”

在差不多四分之一世纪以后的今天,GE不准备再"带来美好生活""bring good things to life"了。它正迈出冒险的一步,用一句赞美其"创新"的口号,替代原来广为人知的公司口号。而它宣传"创新"的领域,则会远离那些平常的产品,如冰箱、照明。

周日开始,GE将会介绍 "工作中的想象力""Imagination at work"的主题。本次广告战役将表现一些经过想象力创造后的非常规例子,比如1903年的纽约KITTY HAWK,莱特兄弟发明的飞机捆绑上GE的现代飞机引擎后,发生了什么事。BBDO天联广告是GE从1920年开始的广告公司,在这次活动中它面临非常的挑战和压力。

这次品牌口号修正的目标,是为了进一步体现GE在医疗技术、机器人技术、媒体和金融服务等领域的巨大努力。而GE预计将花费超过一亿美金的媒体投放来支持本次广告战役,包括电视、平面和网络广告。

在Jeffrey R. Immelt,新的GE首席执行官的领导下,这次改变也试图反应出GE对于研究工作和大的、长期的创新想法的重新强调。

"带来美好生活"首次出现于1979年,比Immelt的前任、受到高度评价的约翰韦尔奇出任GE首席执行官的时间还早。在约翰韦尔奇任职期间,GE得到空前的发展,直到2001年遭遇冲击。

"Immelt在这个变化中,扮演了重要的角色。"GE公司广告与市场沟通总经理Judy L. Hu如是说。但,她补充到,这样一个重大的决定是为了体现GE发展的远景,而非帮助其个人在GE中留下印记。

"‘带来美好生活'是一句伟大的口号,说出了我们带来的利益点。对于是否弃用,我也曾犹豫过。"去年夏天从GM加入GE的HU女士说,"但我们需要一个'部分'是远景,'部分'是使命,'部分'是策略的清晰表述。她补充道:"消费者调查显示,原口号主要刺激了照明和家电。而这些领域目前仅占GE收入的6-7%。"

对于"带来美好生活",这个一度是认知率最高的口号的转变,分析家和企业定位顾问们的意见则分为二派。

有些人担心GE抛弃了多年来建立的公司品牌的形象。在消费者前所未有的遭受广告轰炸的今天,这样的尝试显得有勇无谋。 John Lister,纽约Lister Butler企业形象咨询公司的主席这样说道:"我感到非常惊奇,'工作中的想象力'这句口号在表达上并未能显出更多的不同,而他们竟然也无法在原先的口号上加入新的元素。"

Michael Watrous, 纽约Straightline International,另一家企业与品牌及企业形象咨询公司的主席兼首席执行董事评论GE的高层 "走向了错误的道路"。

Watrous先生还说:"我们知道管理层有所改变,我们也知道公司需要前进。但我们认为'带来美好生活'的品牌资产对GE而言已经是非常稳固,现在的机会应该在于在其原有基础上进行巩固。"

事实上,HU女士,以及广告代理商BBDO的执行层也描述了类似于以上意见的新方向。 "基于'带来美好生活'的遗产,我们希望能抓住前进的GE的核心精神--GE尽其所能尝试所有的事情,并推动其发生。Jeff Immelt 想说, GE制造的产品能推动人们前进。"

一些分析家以及顾问也同意他的看法。

"大多数广告主改变一次广告战役比你或者我换一件内衣还快,"新英格兰咨询集团主要负责人,Gary Stibel说道,"这也是为什么越来越多的广告不如其当初有效。‘工作中的想象力'确实是适合GE的一句口号,"他补充道,"但是这个口号似乎太大了。"同时,Stibel也说新的广告战役以及口号让GE能够对付其面对的众多挑战。比如说,公司不得不处理令人沮丧的股价下跌,以及由于韦尔奇先生的退休福利和离婚所产生的负面影响,同时公司还需要为他们的广播及有线电视运营,像NBC,CNBC,MSNBC和Bravo阐明一个创造性的远景。"GE,多年来首次被质疑,"Stibel先生说,"也许现在正是时候让GE在不违背其原有遗产的前提下进行一次戏剧性的转变。"

这次广告战役的上市篇将会在周日NBC金球奖中首次出现,这部广告片在前述的方向下,使用幽默的手法带动整个提案的气氛。它将集中表现GE公司的航空产品,重演一个世纪前怀特兄弟的首航:…飞机以惊人的速度离开地面…感谢GE的引擎…然后,画面转换到一架正在空中攀升的现代喷气式飞机。

第二部广告片将会示范通用电气产品能在紧急的场合为医生提供全面综合的医疗记录。这样一种服务将会被描绘成一个聪明的员工在一间巨大的、塞满文件与表格的箱子的房间内,发现了数十年前某人的医疗记录。这样的场景将会唤起人们对电影"公民凯恩"以及"印地安那琼斯和最后的十字军"的最后场景的回忆。

以上所有的广告将会以众多GE产品以及标志的短画面结尾,一具喷气飞机引擎,排列中的加热线圈以及一张信用卡,这些都将会以GE传统的圆形标志以及主题口号为结尾。

平面及网络广告将会有相近似的风格。周一开始的报纸以及杂志广告将会用一种好玩的形象出现。超过一个世纪的GE产品从托马斯·爱迪生的脑海中一一蹦现。除了网络横幅广告外,其余的互动广告也会在周一出现,电脑用户将可以绘制图画并通过电子邮件分享给自己的朋友。

"我们的想法是使公司的精神更凸现,而公司的规模则不再是最重要,"Robertson先生是这样解释新主题的核心目的的。而BBDO全球的创意长Sann先生则说:"我原先就参与了'带来美好生活'的广告战役,那是针对家用产品的。最后那个战役演变成为整个公司的战役,表现例如GE怎样帮助发明了夜间的棒球的内容。现在也一样,GE有所改变,我们必须刷新我们的沟通信息。"

严正声明:品牌几何是一家非盈利网站,请尊重作者版权,如欲转载请注明文章出处并给予链接同时以电子邮件形式告知几何,几何保留对非法转载追索的权利。

   

Copyright 2000, 2001, 2002, 2003, BrandVista.com. All Rights Reserved.