快速消费品的广告沟通

   
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作者:几何 2003年8月22日

本文刊登于中国广告杂志2003年第9期

在营销的范围之内常常有一些约定俗成的但并不严谨的专业术语,象ATL(线上),BTL(线下),也象Durables(耐用品)和FMCG(快速消费品)。对很多人来说,相对于耐用消费品,相对于地产和健康护理产品,FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域,它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色。FMCG不仅是一类产品的总和,也成为一种营销和沟通方法的总和。我们姑且不论这种叫法的严谨与美感,我们概念性地来看快速消费品的广告沟通。

什么是FMCG?FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有"三个月规律",如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破,你就很可能消灭它。您现在阅读的文章来自品牌几何

快速消费品是针对消费者日常使用,满足一些基本的生活需求的,因为行业进入门槛相对较低,所以会有无数的竞争者不断涌入,而消费者可以有很多的选择。如何选择消费者的需求(定位),如何更好的满足消费者的需求(概念),如何让消费者方便的购买到(通路),如何更好的让消费者注意并喜爱(品牌偏好),如何同竞争品牌之间创造出区分(品牌形象),是这个市场的主导旋律,这也是经典营销理论起步的基础。宝洁、联合利华、强生、可口可乐这些代表了最经典快速消费品营销的公司已经为我们提供了近乎完美的教材。而4P's也对这类产品的营销组合做了一个完整的概括。菲利普.科特勒的营销教材参考了更多快速消费品的营销。

理论尽管如此,但我们看到的实际的操作效果却大相庭径,这就反映了一个很现实的问题:理论固然重要,但市场不缺少理论,最关键的是各个理论环节的起跳和飞跃,是产品概念的提炼能力,是沟通概念的提炼能力,是细节的把握和执行的力度。而作者认为在所有环节中至关重要的有以下几点: 产品概念是产品主张的描述,可以称之为产品的诉求。它应该包括三个要素:对消费者的深层认识。在什么情况下,他们想要什么,对这一要求他们如何描述和期望。功能性的和感情性的动机又是什么?品牌和产品可以提供什么,用消费者的语言怎样描述,有什么支持点?功能及感情性的号召。产品概念就是一个沟通宣传的基础和精华所在。从全球快速消费品市场来看,品牌主张和概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用,其他的因素是不可比拟的。尽管你有多么蛊惑和炫目的广告,如果产品的概念不够有力也于事无补。产品概念一定要和当地市场高度相关,产品要符合当地市场的承受力。产品概念是成功营销和沟通策略的90%。您现在阅读的文章来自品牌几何

广告创意的作用不严而喻,大家都认识到了它的重要性,它就是用最巧妙和最有新意和最有说服力的语言和情绪把一个产品概念传递到消费者脑海中从而形成知名度,得到利益点,形成偏好,促成购买。广告创意对快速消费者格外重要,我们经常可以看到一个好的广告创意促成一个品牌或产品的成功,一个差的广告激不起市场的任何微澜。快速消费品的市场竞争过于激烈,消费者的选择过于广泛,而其价位和可得性又相对容易达到,因此忠实度很难达成。广告创意就在消费者的耳边不断讲述各种各样的美丽故事,博得消费者一时芳心。如果一个产品和品牌能够成为购买备选中的一部分,也已经是一件不错的事。在洗发水和饮料的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌。 最近市场上有一本名叫"执行"的书,说的是细节执行重要性的问题。在快速消费品的领域,市场不断演变,消费者细分逐步深入和复杂,所以针对各种细分受众和需求的新产品、新概念层出不穷,以前的产品是卖给全国人民的,粗犷一些自然无所谓,现在你明确的知道你的产品会被某个非常小资非常感伤和注重细节的女士所采用,你就必须在无论包装、售点、广告、活动以及公关软文的细节上下功夫了。这就要求体系化、要求运作模式化。 消费者被市场经济赋能不少,体现在有更多选择,拥有更多权利。他们越来越变得喜新厌旧,越来越变得在微妙之处捉摸不定。快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。香皂有一百多年的历史了吧?主要成分还是那样,只不过增添更多的新价值,或滋润、或清爽、或花香、或感受。食品的历史大概从人类的产生就有了吧,当食品被装入包装,陈列在货架上,冠以一个品牌时,它满足基本的解决饥饿的问题上没有变化,只不过变得更加绿色、更加美味、更加健康、更加营养,赋予的价值更多在健康、活力、精彩、快乐等等。快速消费品是以不断推出新意而为特点的。舒服佳香皂在中国市场很多年,主要的成分没有变化多少,但每年会变换新包装,投放新广告,实行新促销,进行新活动,形式上的新意和主张上的新意胜过一切,而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。追求形式和主张上的新意是快速消费品的一大特征。 快速消费品彼此之间区别甚微,当功能的诉求彼此相当时,战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染。在市场经济刚刚开始的时候,市场一片空白,而今的商业繁荣,让纯粹的功能和利益点沟通很容易被淹没,而且感召的层面和程度也不一样了。以前力士可以靠国际巨星来感召消费者,现在屏幕上充斥了明星之后,它的品牌形象日显老化,现在的饮料靠足球,靠极限,靠酷气十足的歌手,现在的食品靠可爱的孩子、完美的家庭。如果概念停留在健康或未来而过于空泛时,大家就一起来争夺一些视觉或执行的资产。 快速消费品的品牌是需要长期持续的形象累积的。一个成功的战役获得的是一个暂时的战场,一个成功的品牌获得的是可以持续发展的动力。品牌是聪明人和有钱人的智力游戏,因此必须在"聪明"和"有钱"之间寻求一个平衡,在长期与短期之间安排一定的取舍。

按照道理而言,快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的,而这恰恰应该是国内企业的强势所在,可事实是目前中国的快速消费品市场仍然由跨国企业把持,这些跨国巨头包括宝洁、联合利华、可口可乐、达能等。放眼而看,在所有的发展中国家市场,情况均为如此。其实原因很简单:跨国公司理解产品概念在策略上90%的重要性,他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优势,除菌沐浴露、保持肌肤年轻的护肤品、去屑洗发水、解口渴更解体渴。他们对广告创意的笃信,这种广告创意并非企业的一厢情愿的相信,而是经过消费者的检查,从方方面面予以求证。他们模式化的执行,剩下的就是不断的增添和修饰细节。他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场,创造流行。他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力。他们信奉品牌的价值,旨在市场和品牌的长期培育,而不会为了暂时利益杀鸡取卵。您现在阅读的文章来自品牌几何

但我们也看到中国市场的区域性、广阔性以及层次性也给国内企业创造了非常广阔的发展空间,而只要遵循快速消费品市场运作的一些规律,让一些聪明智慧的人去做一些必要的投入就可以取得相当的成绩。上海家化是中国日化业的领头羊,他们较早吸取了西方快速消费品市场的运作手法;光明乳业,懂得在学习别人的基础上扎根本地市场。一朵化妆品,一个年轻的品牌但从开始就掌握了最强的产品概念并提炼了出来。让我们为他们加油。 最近也听到和看到一些保健品品牌用快速消费品的方法来做市场。比如太太口服液,比如太太旗下的鹰牌洋参,比如万基旗下的"女人缘"。之所以这样说,是因为在功能诉求之外,他们更进了一大步。包装的不断更新和升级,情感共鸣的有力渲染,不停推出新的广告执行但统一在品牌主张之下,雄厚的媒体投放,往网球赛和影片赞助领域进发,赞助电视及电台节目。总之,产品概念的强化以及更整体和大覆盖的偏好诉求成为沟通的重点,用新意和新主张提升形象。 快速消费品是现代营销理论的起步,它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。基本的原则,更多的细节,智慧的头脑,必要的投入,在长期性中方显英雄本色。

   

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