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什麽是品牌?

品牌几何 2003年1月

直到今天,才来讨论这个问题,这关于品牌两个字的定义。

既然品牌几何的网站名称要设定如此,又有Brand的英文大胆而张狂的出现,让人愤愤或不平;尽管见惯了中国人的所谓文人相轻,想前想后,拼上一股牛劲,把网站上了线,可心中还是很虚。有朋友说,“最主要的是做给自己,活得轻松点吧",从此倒多了很多关于网站和品牌话题的勇气。

又回过头来,问自己, 什麽是品牌,你也可以问自己一个同样的问题吗?什么是品牌,品牌该如何界定,怎样的定义才能简单、准确、反映内涵又体现延展,最终让你不加思索脱口而出。

至于品牌重要性的过度化,和概念的人为商业炒作,我们改天再来谈论。几何确实希望认真地同大家一起讨论一下这个问题,但不是今天。

在商业管理类的词典中,品牌是这样被解释的:

"a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors."

“一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务”

标志或象征是品牌的一部分,但仅有这些是不完整的。

Walter Landor,广告史上的伟大人物之一曾经这样说:

"simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality." 简单说来,一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。

David Aaker 一本名叫“建立强势品牌”的书中,他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义:

"a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service…". 和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。

这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,也有反面的效果。这点足以让人深受启发,展开挑战教条和传统的冲动。在这个”精神的盒子“的概念之上,更有诗意的定义可能是:

"A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumer's mind".一个品牌是世界上最值钱的房地产,是消费者脑中的一个角落。

这些都是很好的定义,但几何非常同意一家品牌咨询公司的解释,几何也相信最好的确实如他们描绘得一样:

一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。

几何非常喜欢它的原因:首先,它很好记,很有用。而且,它可以提醒你很多关键的点:

1)这个定义非常清晰的表明一个品牌不同于一个产品或一项服务。一个品牌是触摸不到的,它存在于消费者的脑海中。

2)这个定义帮助我们理解品牌忠诚度的概念以及品牌忠诚度的阶梯概念。不同的人会针对一个产品或品牌有不同的想法和理解,通过这些,我们可以看出他们所处的品牌忠诚度阶梯的位置。

3)这个定义帮助我们了解广告是如何工作的。广告是贩卖,它通过对人们关于产品或服务看法的正面影响而达到目的。


品牌的定义,可能就这麽简单,不用长篇大论了吧。好了,该去做具体工作了,理论再美妙可人,做不出实践来又有什麽可以证明。品牌再天生丽质,血统纯正,消费者不接受又能怪谁?

 

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