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苹果电脑说:"抛弃PC,改用我吧!"

作者:几何
2002年12月1日,上海
本文刊登于是2003年第二期“国际广告”杂志, 网站版本和杂志版本会有些许不同。

在最近的广告话题里,除了达美高的人间即将蒸发,放眼大洋彼岸,比较让人觉得有新意和兴奋的就是苹果电脑在北美推出的广告战役 "Switch转换"。

这次战役的力量在于它引起了消费者的真正行动,业界的关注,对手的紧张,媒体的炒作,网络自发的模仿。这次战役不仅起到到了广告信息的作用,更让广告的娱乐性发挥到了一个新的高度。然而象苹果以前所有的奇思异想广告一样,它的效果在获得人们"印象份额"的分数远比它能获得的市场份额的分数大。

广告战役的起因是:面对微软操作系统和PC捆绑的垄断地位不断加剧,苹果电脑和Mac OS操作系统需要抢回一定的市场份额。与以往非常不同的是,这次苹果把争夺目标瞄向了更广阔的电脑购买人群,而非以前一直精耕细作的专业阵营消费群。

苹果电脑一直以它个性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所喜爱。它被誉为真正体现美国气质的经典品牌。没有辜负消费者如此的厚爱,在早期的Macintosh之后,苹果实现了设计与个性的极大飞越,诞生了具有致酷外形,透明机身和丰富色彩选择的Imac,而后不断更新的功能和外形陆续推出,不仅表现于台式机上,也体现在手提笔记本电脑上。近两年来,迎接网络和数码的概念,苹果更是推出了系列全新产品、软件及服务,让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与娱乐终端。苹果电脑的形象更加现代,更加未来,更加个性,同时也更加经典。在美国,人们收藏苹果机,将古旧机器改装作为给志朋好友的礼物;在很多的电影中,不知什麽原因,好人总是使用苹果电脑已经是一条定律。苹果已经超越一台电脑的意义,而成为一种精神,主张甚至"宗教"。

然而苹果的市场份额并没有因此而如日中天,而是一直在5%左右徘徊,因为微软和其他PC厂家一直在它身边,打击,压制,蚕食着苹果电脑的市场。微软让消费者购买的理由很简单,这是一个决大多数人使用的平台,也是一个绝大多数应用软件的平台。因此,使用PC,内置微软的视窗操作系统,你无需担心软件配给,无需担心操作难学,无需为文件是否兼容而烦恼。

苹果的爱好者视苹果为宗教,PC的使用者和即将购买电脑的普通消费者为苹果的品牌形象,个性外表和经典气质所诱惑,然而他们担心这些是否足够成为促使他们购买的理由。MAC OS, 由Macintosh 演变而来的操作系统尽管在苹果爱好者中享有不错的口碑,可是对于普通的消费者而言,这毕竟是一种是一个全新的技术平台,它的适用性和配套性有多麽广泛?Mac OS操作系统是和视窗系统区分的不同的新型语言,而是否能够掌握和习惯这个操作系统成为购买的又一个心理障碍。

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在这样的消费者认知的基础上, Apple 启用的TBWA广告公司制定了一个非常简单却有力的广告核心沟通点,那就是"这麽多以前使用PC的人都改用Apple了,你也应该和他们一样拥有一台Apple"。

别人都这样做了,为什麽不在购买时考虑一下别人的意见呢?如果去研究一下普通消费者购买一台电脑的选择决策过程,不难发现,通过动机、寻找、考虑、决策、购买、体验、以及由整个购买循环构成的直接源于体验的口碑发挥了极大的影响因素。买一台电脑前,让消费者在最基本的操作系统间考虑另外一个十分诱人的选择,让Mac OS成为以前除微软系统其他不予考虑的人脑海中一个强的提示符号,就是这次广告战役的目的。 苹果的形象已经很独特,现在是要让这种独特和普通的电脑与消费者更相关,进入他们的观念,影响他们的选择,从而进入他们的生活。广告的作用能有多大,它关键在态度的形成和喜好中为一个品牌谋求一席有利之地。

苹果电脑的CEO Steve Jobs在谈到这次战役时说:"总体上来说,我们想告诉消费者,他们在转到苹果上来以后,不会象想象中一样进入了一个技术孤岛",因此,这次战役的具体产品及技术支持点有10条,设计配套,外观,影响处理,互联网等等。

于是我们看到了苹果的电视广告片。清一色的模式,整齐划一的风格,简单有力的说服效果。在一个纯白的背景之前,一个以前的PC真实使用者要麽非常迷惘地诉说以前使用PC的不良遭遇,要麽非常投入和兴奋地表示Apple电脑多么漂亮可爱,多麽个性鲜明, Mac OS 多麽善解人意,即使你不是电脑老手,也不会被它搞得狼狈和困惑,相反会更加提高效率和愉悦体验。在非常个性和动情的现身说法之后,出现苹果电脑的外形和标板,上面出现http://www.apple.com/switch 的网站地址,后面跟了一句话说:"我用Apple, 我是某某,我是干什麽的"。电视片中的音乐,永远是那种轻快的有点迷幻的进行时节奏,让你感到一点悸动。苹果从六月份开始投放这些电视广告,而且把这样的电视广告片全部放在了自己的网站上供人下载观看,苹果也将这一概念制成了报纸和杂志稿刊登在"时代杂志"及"新闻周刊"上,苹果的公关挑起了话题展开了业界的讨论和关注而且被知名媒体频频报道,苹果爱好者和他们的网站以及Weblog成了对微软发动新一场战争的战场。

因为效果明显,成本低廉,所以在苹果的网站上可以看到至少有23个北美及日本人的现身说法版本。故事的原型是从PC使用者发来的10,000封信件和电子邮件中提炼而成。在这些真实的演员中,一个叫 Ellen Feiss的学生因为谈论自己使用父亲的PC写论文的不愉快经历而一炮成名,并未好莱坞所关注。

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而近来,苹果也将名人佐证引入了这一广告战役,在最近的一则广告片中出现了华人大提琴家马友友,马友友无比诚恳和表现风度地对大家说:"即使是对我这样不擅长技术的人,苹果都是那麽友善。我喜欢苹果,我是马友友,我拉大提琴。"



苹果广告的这种模式很快成了网络上抄袭的对象。大家让叙述的主角出现在白的背景之上呈剪影状,背景是苹果电脑那让人过耳不忘的迷幻节奏,要麽谈论IT家事,要麽讽嘲时政人物,千奇百怪,无所不有。

让我们再来到苹果的网站,有一个专门的频道设置了出来,在这一频道中,包括了"为什麽转换?","问题","广告片","真实消费者故事","媒体报道","转换注意事项"和"如何购买苹果"等内容。

一切消费者关心的,一切消费者希望了解的,一切促成观念转变和行动的,苹果都将它们归在了沟通之下,用各种媒体工具去整合性的予以解决。一切的主题都是"Switch",一个"转换",一种选择的转换。

微软当然不会坐而视之,无动于衷。在苹果这一战役开始不久,也开始让一些以前使用苹果而新近改用PC的人出来现身说法。然而一则平面稿使用的女主角照片被Weblog的站长们从租片库翻出时还明码标着价,于是舆论哗然,微软的反击因为涉嫌虚构而仓惶收场。苹果在这场广告沟通战中应该说取得了全面的胜利。

在渠道配合方面,苹果电脑公司计划用它不断增加的新店面帮助更多转换的实现。如果顾客将一台视窗PC带进苹果店,苹果的员工会用最娴熟的技术和最快的时间将PC机里的文件转存到顾客新的苹果电脑里。


苹果之于微软,百事可乐之于可口可乐,第二品牌何以挑战第一品牌是思考的方向。因为第一,所以可能就成了全球全人类的选择,因为第二,却可以标新立异,从定位于形象新意切入。苹果不可能成为第一品牌,保持形象,创造个性,承载价值,拥有消费者高度忠诚是苹果长期以来的路线,因此将创新和经典同时集于了一身。 同时值得参考的是:应该在详细审视消费者选择和购买过程的基础上,将真正的整合沟通贯彻到广告,网站,公关报道,口碑掌控等等方方面面和具体细节中去。细节成就上帝,细节成就沟通,细节造就品牌。

苹果的这次战役,发力于2002年的六月。这是苹果继1984年"Think Different"推出Macintosh后最大的一次营销广告战役。大部分广告片由记录片导演大师 Errol Morris 导演。欲观看更多苹果电脑广告片,请上苹果电脑网站

 

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