持续性和突破性的永恒矛盾
The everlasting contradiction between
continuity and breakthrough

   
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作者:几何 2004年3月5日

与其说我们的工作是客户服务,我更倾向于叫客户管理. 管理一方面好听, 更重要的是体现了一种能动性和附加值. 体现在: 超越简单层面的沟通桥梁, 促成信息的分析和提炼, 是信息的管理; 超越初级层面的服务, 将广告业务同客户业务结合,是广告业务和广告方案的管理, 是营销沟通的合作伙伴, 是方向策略的掌控.

客户服务只是客户管理的一部分,它的核心是期望值的管理. 广告公司的客户服务和任何市场营销服务公司的客户服务一样,在管理客户内部方方面面的期望值,也在管理广告公司内部方方面面的期望值. 那么,客户期望值的了解自然是重中之重。

最近和客户谈论最多的还是4A代理案例和国内广告公司案例的区别,和他们相对认同的成功案例。普遍的观点是4A擅长品牌和长线,而本土广告更加能够在同质化中寻找突破口,然后一举撕开。一位朋友打比方说:"这就象锤子和钉子的区别。4A和国际品牌是用锤子,有力气,持之以恒,打造一片天地;本土广告策略和创意象钉子,细小却是犀利,能够因势利导,破开迷局。"而我们同时也看到的情况是,我们身边有很多强势的品牌坚持着10余年来的方向和步伐,我们身边也有很多昙花一现的品牌正在绽放,同时更有很多遭遇了深层困扰的品牌,尽管它们曾经辉煌过。

持续性和突破性是创意行业永远无法逾越的终极矛盾, 因为我们面对最多是两个问题,品牌的建立维护和创意及市场的突破.

换而言之,持续性是品牌策略,品牌策略需要持之以恒的建立,维护,约束和累计,最终在消费者的头脑中形成一个关于诸多意念有关联的集合, 有颜色,有视觉图形,有形象,有个性等等. 品牌的建立是需要时间,需要持续的投入,需要一些舍弃,需要很多坚持. 而战术概念和创意的突破性,是为了在纷繁复杂的环境中脱颖而出, 争取关注,赢得关注,从而让消费者更加容易接受品牌或者产品的主张, 增强情感的偏好,实现购买,最高境界是达成一个可以被传颂的口碑.

做一个好的战役可能不难,做一个好的创意也可能不难,难的是做连续的好的创意. 难的是连续的好的创意累计在一起,你仍然觉得它们体现一个清晰的一贯的品牌主张, 在中期和长期达到品牌的累计,而非象天鹅,青蛙和梭子鱼一样把品牌的马车拉到互不相干的方向,让力量互为抵消,最后原地踏步.您现在阅读的文章来自品牌几何

持续性和突破性是体现在不同的广告公司定位身上的. Hot Shop (创意公司) 是以创意突破为己任的, 比如Wieden + Kennedy肯尼迪广告公司, 它为耐克,丰田汽车别具匠心的创意突破贡献了非凡的才气. 在它的网站上,它如此描述自己的定位: "我们是一家独立的,创意领导的广告公司, 我们在公司和消费者之间创意富有冲击力和感染力的关系." 这种作业的前提时: 它的客户都是策略控制极强的客户, 或者是在市场上要全新杀出的挑战型品牌.而在智威汤逊的网站上,它的哲学是被这样描述的: "我们的存在全是为了品牌, 我们建立, 维护和延续一个品牌." 当然不是说为了品牌就可以不要突破性创意, 智威汤逊历史上突破性的创意是以品牌策略为出发点和根本动机的, 而同智威汤逊持同样理念的也有其他的知名广告公司如奥美和盛世等.

持续性和突破性也体现在不同的客户需求上。而客户自身也难免会在理想和现实的夹缝中犹豫左右,变幻反复。想成就一个长线价值,但又要短期之内的销售的认知突破。在反复考量之中,市场环境、自身核心竞争力、资金、销售压力确是不得不考虑的"无法承受之重"。

持续性和突破性是两个端点, 如果又有持续性又有突破性那是完美中的假想, 起码在中长期这本身就是矛盾.而将这种矛盾放在一个广告公司中, 假设的讲,客户部和策略部可能代表持续性,创意部作为一个部门代表突破性, 那么作为一个对客户,对品牌和产品负责的客户管理人员,其面对的挑战不言而明.

我认为: 客户管理人员应该促成突破性优秀创意的诞生, 客户管理人员也应该促成概念的策略突破以帮助企业建立市场优势。这是一个必须层面。但更重要的是, 客户管理人员其作为客户生意伙伴的一面,和作为客户品牌管理伙伴的一面要求他们必须将品牌的持续健康发展作为基本出发点. 他们追求的应该是更大意义上的品牌意念. 品牌意念是大的创意概念, 它是一个可以在较长时间内通过不同的执行方案达到累计的视觉印象和意念形成的创意概念. 客户管理人员的职责更是在一个同质化非常严重的市场促成一个大的创意,大不仅体现在创意突破本身, 也体现在持续性的策略, 和创意的持续性.您现在阅读的文章来自品牌几何

持续性和突破性是一对终极矛盾,就像双子座的两个聪明头颅总是在左右平衡和纷争。那里有一个绝对的模式和解决方案吗?目前似乎还没有一个明证。国际品牌的道理我们无法完全借鉴,因为无论从企业自身还是市场都有太多的不同之处。市场逐渐在细分,消费者逐渐在成熟,社会文化在进步和发展,而我们能做的是在我们的思考之中,将这两个终极矛盾摆在一个重要的衡量位置,去认真对待,从而完善我们的策略、创意、媒体计划、战术应用。短期如何,长期又如何?这是市场的复杂,也是市场的博弈和趣味。

 

 

 

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