塑造中资商业银行现代广告制度

   
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作者:张晓斌 2003年8月 某中资银行负责人

本文首发于品牌几何网站,独家发布,严禁转载。


在分析了中资商业银行广告制度缺陷,并比照分析了外资银行在广告管理上所存在的制度优势,我们已经不难勾勒出中资商业银行现代广告制度的基本框架。这个框架包括:


一、筹建地区营销中心,建立"总行-地区营销中心-各地分行"广告三级管理模式。


尽管我们同处在一个大陆市场。但由于不同省市,地区在文化背景,市场成熟度,经济发展水平,消费者需求,金融产品使用方法,乃至地方法律法规方面存在着我们不能否认的巨大差异。 因此,各家银行如果采取总行统一制定广告及营销策略,将注定是要失败的。事实上,由于地区金融市场成熟度的差异,加之竞争格局差异,以中国银行为例,目前已基本形成较为明显的四大大营销区域:以北京为核心的华北地区,以上海分行为核心的华东地区,以重庆市分行为核心的中部地区和以广东省分行为核心的华南地区。而东北地区,西部地区则由于市场尚未发育成熟,加之竞争需求乏力,目前还没有形成现代意义上的广告营销。


据此,中资银行应根据自身的实际发展情况,建立起"总行-四大地区营销中心-地区辖属分行"三级广告营销管理模式。


其中,总行应负责银行整体形象及各主要产品/服务包括品牌评估,品牌承诺等在内的品牌管理 。同时负责各地区营销中心和各地分行广告从业人员的专业培训。


四大地区营销中心(中心分行)则负责辖属地区广告的预算统筹,项目规划,方案组织,活动实施和监控评估。


各地区分行则在地区营销中心的指导下,具体负责项目的实施和广告效果的市场数据收集整理。


二、 建立品牌分类广告管理制度。

对花旗银行和汇丰银行的广告制度进行考察,我们发现:花旗和汇丰不约而同地对其具有市场竞争优势的产品/服务按消费者需求划分为不同的品牌大类,包括:信用卡,网络电话银行,消费信贷,私人银行,(基金,保险)投资咨询等等。这样分类的益处在于:每一品牌大类的产品功能价值、消费者需求价值和竞争对手优势分析等方面存在共同点,以利于银行在进行广告创意和执行时,对内可以整合资源,对外可以整合营销。


中资商业银行在建立品牌分类广告制度时,可以参考以上方式进行分类。

对于中资商业银行而言,建立品牌分类广告管理制度以后,可以:


(一)在广告预算上,银行可以更加清晰地按照当年度业务实际发展需要,进行品牌预算分配。这样做既可以在整体上做到资源的理性调配,又可以防止因广告部门按照个人主观判断决定预算比例而出现与市场实际状况脱节的现象。您现在阅读的文章来自品牌几何


(二)在广告执行上,银行可以按品牌进行SWOT战略分析和消费者需求价值和目标消费群行为特征分析。广告代理商也可以按照品牌进行市场推广策略分析。而最重要的就是,由于品牌对消费者的需求作了共性归纳,消费者在市场上所接收的是一些独具特色的品牌形象,每一个品牌形象都可以与消费者进行相对独立的需求价值交换,而不是目前市场上零乱的,不知所云的,朝令夕改的广告信息。


(三)在广告评估上,由于品牌分类较为清楚的对银行各类复杂的业务予以归类,银行自然可以清楚的评估当年度特定品牌广告支出总额和这一品牌内含的各类产品/服务的收益状况。


三、 建立三权制衡的决策制度。


已经到了改变目前中资银行以领导意志为核心的单极的,非理性的决策制度的时候了。领导决定预算,领导决定项目,领导决定创意,领导决定效果,事实上,这种唯领导的非理性决策制度已经成为当前中资商业银行广告资源浪费的一大主要症结。


建立三权制衡的决策制度,其主体应包括:业务部门品牌经理,广告部门(国有银行应在办公室之外单独设立行使公共事务和广告传播的部门)和广告代理商。客体应包括:品牌营销需求报告,广告项目预算及分配报告,品牌推广策略报告,广告创意方案,促销活动方案,广告活动组织实施,广告事后效果评估等等。当然,这些报告中,既包含量化目标,也包含定性目标。


中资商业银行建立三权制衡的广告决策制度,将意味着决策主体由领导单极向三极转变,这样做的益处是:

1,可以避免因个人缺陷或道德风险而导致决策错误;

2,避免脱离市场,脱离消费者而成为无效广告。

而引入三权制衡决策制度的另一个意义则在于,将决策过程透明化以后,可以有效地避免在决策过程中的道德风险和信息不对称问题。

四、 建立广告营销评估标准数据库。


我们已经知道该如何建立中资商业银行一整套广告管理制度。但还有一条非常重要:即建立一套广告营销综合评估标准的数据库。这个数据库应包括:


(一) 品牌基础研究报告:包括品牌SWOT战略分析报告,品牌推广策略报告以及行业竞争态势总体研究报告等。


(二) 消费者行为分析指标:包括目标消费群结构特征数据,消费行为特征数据,目标消费群与媒体相关交叉度数据等。


(三) 广告评价指标。这一指标体系比较复杂,其中还含有广告创意方案评价指标,广告效果评价指标等。其中的广告创意方案评价指标,前文已有所述。广告效果评价指标则主要包括品牌相关度,形象个性度,品牌知名度以及消费者消费意向指标等。


(四) 财务指标:广告成本,品牌营业收入,市场份额等。


在实际工作中,我们深知,由于市场存在诸多不可测因素,因此,不存在一套可以解决所有问题的,永远有效的,完美的广告评价指标体系。但只要基本建立上述评估指标体系,至少可以使银行的广告决策人员在事先,事中及事后有一套理性的,可操作的评估依据。而我们下一步要做的,就是如何去补充,调整和修正这些指标,以使我们的广告在充满变化的市场中始终保持可衡量的有效性。您现在阅读的文章来自品牌几何


五、 建立广告从业人员培训制度。


规范的广告专业培训制度,是确保中资商业银行在广告所涉及的各部门,各环节中始终保持一种专业水准的基础保障。考察花旗银行的广告制度,我们发现:花旗对于全行从事广告传播的人员,包括品牌主管和操作人员,广告主管和操作人员,有着极为严格的培训制度。而在品牌制度极为完善的强生和联合利华,企业对广告相关从业人员的年度培训时间规定不得少于40小时(即5个工作日)。但是,值得注意的是,这些企业对广告人员的培训课程中,专业理论仅占培训总量的不至15%,绝大部分是广告实务培训。培训的内容大体包括:


1, 广告,营销,品牌的基本概念;
2, 电视/印刷广告实务操作,促销活动组织,人员销售技巧等;
3, 如何建立与广告代理商的伙伴关系;
4, 如何分析目标消费群结构和行为特征;
5, 如何对品牌业务进行SWOT战略分析;
6, 如何将业务需求转化为广告营销需求;
7, 如何评价品牌构思和广告方案;
8, 如何利用现有业务创造性地开展广告整合营销。

对于中资商业银行而言,建立一套专业的广告实务培训课程,短期目标是尽快消除目前在广告工作中所存在的"鸡同鸭讲"的组织沟通问题,让每一个广告相关人员拥有"共同的语言体系",足能保证与目标客户"实时沟通",以提高银行整体的广告工作效率,远期目标则是提高银行在广告营销领域的综合竞争力。


 

   

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