中资商业银行广告管理制度缺陷分析

   
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作者:张晓斌 2003年8月 某中资银行负责人

本文首发于品牌几何网站,独家发布,严禁转载。



在考察了营销,促销及广告的一些基本概念及其相互关系以后,让我们再来对中资商业银行目前所实施的广告促销制度作一个严肃深刻地研究。


一、广告营销整体性与银行行政区分割管理存在矛盾。


进入九十年代中期,随着国内金融行业的逐步开放,越来越多外资银行的市场准入,加之以中资背景为主的中小股份制商业银行的兴起,逐渐打破了原先四大国有银行基本垄断市场的主体结构。面对一部分传统业务的逐渐流失,四大国有银行不得不考虑引入广告手段来吸引客户,保持其原有的市场分额。


此外,除少量特许业务(如境内居民出境批汇业务等)仍由个别国有银行垄断以外,大多数银行业务已经或正在分阶段向市场准入者平等开放。而近年来金融创新的加快,特别是诸如信用卡,消费信贷等私人金融业务品种创新的快速膨胀,也从另一个方面推动四大银行对于广告费用显得越来越慷慨。以中国银行为例,在2000年以前,该行的会计制度中还未设有"广告费"这样一个会计科目。对于各家分行所发生的广告费用,均通过"宣传费"这一科目核算。而从2001年1月份起,面对越来越庞大的广告费用开支,该行决定在"业务宣传费"这个一级会计科目下新设"广告费"二级科目,并对费用的认定明确提出了三条核定标准。


最新一份市场监测报告显示 :五大中资商业银行自1999年至2001年9月间在广告传播上所投入的资金正呈现较为明显的上升态势。1999年,五大银行在全国范围投放的广告市值达到3.04亿元,2000年为4.10亿元,而2001年前三季度就已经达到3.37亿元,预计全年将达到4.5亿元人民币。而在金融市场最为成熟,竞争格局最为激烈的上海地区,五大中资商业银行所投放的广告市值也呈现增长势头:1999年的广告总市值为0.197亿元,2000年为0.171亿元,2001年前三季度总额为0.335亿元。


伴随着中资商业银行最近三年媒体广告费用的上升,我们却发现一个越来越令人担心的现象,即各大银行目前对于各地区(或称省市分行)的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合,对于各分行的广告营销,除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外,对于涉及企业形象和金融产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,各分行基本处于"各自为政"的状态,这一点,与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而存在这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持品牌统一的"总-分行"广告管理的有效模式。但是,我们认为,这一问题背后的真正原因,是各大银行总行决策层对于现代商业银行广告还没有一个理性,完整的理解。


可想而知,没有统一的品牌规划和资源整合,各地区分行"各自为政","军阀混战"式的广告营销所存在的资源浪费现象是何等的严重!而这一负面现象恰恰又反过来促使银行的决策层对广告的有效性提出质疑。


二、市场推广营销与传统行政宣传存在矛盾


许多外资银行人也许至今还没有搞清楚,为何所有的中资银行均将事关银行"公共事务"和品牌"广告传播"这两大职能归属给"行长办公室"这样一个陌生的部门,而不是他们所想象的"Public Affairs"和"Advertising"部门。要知道,几乎所有的外资银行均没有"办公室"这样一个部门。这不是一个巧合:至少截止目前,上海地区五大中资商业银行的广告传播职能,全部归属行长办公室。


中资商业银行将广告职能归属办公室,主要是由于两大原因造成:


1,历史沿袭原因。多年以来,中资商业银行的行长办公室 始终承担着对外宣传的角色。只不过,1994年以前的宣传,更多的带有政治色彩(Propaganda),诸如"支援经济建设","支持对外开放"之类的银行新闻报道当时经常见诸报端。而1994年以后,随着金融市场商业竞争的加剧,国有商业银行的广告意识开始萌发,这种宣传开始变成掺杂更多银行产品的商业宣传,诸如"储户踊跃购买有奖储蓄","现代生活离不开信用卡"等。九十年代中期,随着国内金融行业的逐步开放,市场竞争的日趋激烈,"存款指标考核"日益突出的目标管理格局下,各大银行开始逐渐接受消费品行业"广告营销"这一概念。银行的决策层希望运用广告来扩大存款的市场份额。中国银行上海市分行于1995年在上海地区掀起的一场旨在改善公众形象的大规模的"微笑服务"公关活动,可算是中资商业银行现代广告营销的一个代表作。由于"广告宣传"的概念根深蒂固,加之在广告事务组织过程中,需要强有力的跨部门协调和资源调配的能力,这一职能自然非办公室莫属。不过,令人感到啼笑皆非的是,直到今天,工、农、中、建四家银行总行,仍将每个季度各分行在央行机关报《金融时报》上所刊登的表现"银行体制改革成就和支持国家经济建设"的新闻稿件数作为考核各分行办公室业绩的主要标准!您现在阅读的文章来自品牌几何


2,广告意识局限的原因。"广告就是宣传。"即使是在观念相对开放的中国银行内部,许多高层决策官员的现代广告意识至今仍是一片空白。上海地区一家中资商业银行高层决策领导对于市场上越来越多的银行广告显得不屑一顾,"我不明白,银行为何要做广告。一个银行做广告,那就说明他有问题了,要倒闭了。好的产品,从来是不需要广告的。"许多决策层至今没有意识到:广告营销,是银行品牌营销的一个重要组成部分。它需要一个独立的部门来承担这些职能。广告营销,也是一项涉及领域极为专业的工作。它需要一些专业人士,以一些专业标准来从事、评估这些工作。


近两年的广告实践告诉我们:中资商业银行将广告职能归属于行长办公室最大的缺陷就在于:广告与市场断裂。由于广告计划与业务发展断裂,许多广告犹如一个孤独的骑士在市场上漫无目地游走。由于广告决策与消费者需求断裂,许多广告面临着决策者自鸣得意,而消费者却不屑一顾的尴尬局面。


不过,一个令人注意的现象是:于2001年10月1日挂牌,在中银集团原先12家分行的基础上新组建的中国银行(香港)有限公司,新成立了一个部"企业传讯部",取代原先设立于中银集团的"办公室",行使中银(香港)公共事务和广告传播等职能。这一现象隐约给我们一个信号:境内中资商业银行今后如果进行大规模的机构重组,必然包括重新界定广告目标及职能归属部门。


三、缺乏理性的广告决策制度。


美国前财政部长罗伯特·鲁宾曾说,"相对于决策结果而言,我们更关注于决策过程。"在企业管理领域,我们深信:一个理性的决策过程,相对于一个感性的决策过程而言,其决策结果正确的概率要更高。


凯尔文·克莱西(Kevin Clancy)和罗伯特·沙尔曼(Robert Shalman)在他们的著作《搞跨企业的营销误区》(Marketing Myths That Are Killing Business)一书中如实地写道:"大多数企业的首席执行官对市场营销知之甚少,即便知道一些,那也大都是错误的。"


国际广告业人士也曾指出:国有企业创建品牌存在六不治:"骄矜不伦于理,轻诺重财,衣食不能适,阴阳并茂气不定,形羸不能服务药,信巫不信医".这是对国有企业目前在广告决策制度上所推行的单极化领导非理性决策的真实写照!无怪乎,某中资银行1999年末的一份广告质量内部评估报告中曾感叹,"天知道,我们只关心自己的偏好,我们只研究自己的理念,我们只相信自己的判断。没有成熟的企业品牌,没有专业的创意顾问,更没有平衡的决策机制,我们很难保证每一次决策都是正确的,更何况塑造成熟而连续的品牌形象。除非我们的决策者既是金融专家,又是创意大师,同时又是海纳百川,个性完美的圣者?


中资商业银行在广告营销工作的决策方式上必须由目前的"领导主观决策制"向"市场专业决策制"转变。


四、广告与其他营销要素整合度不高。


广告方案一旦开始在市场实施,我们当然不希望消费者仅对我们的广告创意评头论足,我们更加希望消费者通过接收广告传播信息以后,采取行动。但是,作为企业的决策者必须十分确切地明白这样一条规律:如果希望产品(服务)在一个特定的时间内销量(营业收入)有所变化,必须有其他营销要素(当然包含促销工具)的密切配合!


20世纪80年代开始,美国市场一些公司发现:将营销要素进行策略性整合,并以期与消费者开展更为全面的价值交换,可以使公司的营销投资回报最大化。 于是,整合营销的概念开始在市场出现。


作为一家中资商业银行,整合营销意味着什么呢?您现在阅读的文章来自品牌几何

我们认为,银行还应该在:1,内部营销和交互式营销强有力的配合与协调;2,营业网点分销能力的强化;3,贴合客户需求的金融产品(服务)设计;4,灵活而又理性的利率、服务价格制定等要素上下功夫。只有通过这些要素的整合,消费者才能以最广泛的渠道知道银行产品,了解服务功能,发现消费价值点,最终方便地实施金融消费行为。


国际营销大师菲利浦·科特勒对于服务行业的营销曾发出曾诫:企业应充分重视内部营销和交互式营销,这两项工作的重要程度应列于所有外部营销之前!道理很简单,银行作为金融服务行业,其服务价值实现与客户价值的互换并非在商场内瞬间完成,是取决于在整个服务利润链上,是否充分实现了公司的利润,银行员工和顾客的价值满意度!整个服务利润链的5个关键环节发生问题,都会影响银行的整体营销效果,这其中当然包括银行广告营销。


让我们再转向外部营销。众所周知,直到上世纪末,利率市场化对于国内的中外资商业银行而言还是何等的遥远!2000年9月21日,中国人民银行宣布正式放开外币贷款利率和大额外币存款利率,为各家中资商业银行实行贷款自由报价创造了一个可贵的空间。但是,多年以来实行的利率管制早已大大弱化了中资商业银行资金成本的核算能力。于是,我们在市场上经常看到这两种现象,第一种是各家银行为了争夺一个客户,对存款和贷款的利率采取不惜成本非理性报价的现象,另一种则是各家银行对待普通客户所采取的僵化一致的报价现象。可以说,非理性定价博奕和无差异定价竞争,是目前影响中资商业银行广告营销的一大制约因素。


第二,金融创新。直到2001年7月5日央行颁步《商业银行中间业务暂行规定》,才算为各家中资商业银行进行差异化的产品营销创造了一个政策空间。但长期以来鲜有金融创新实践的中资商业银行,在这一领域的实践至今不得要领,始终在盲目创新,自我欣赏的怪圈中徘徊。2000年,工商银行上海市分行向市场推出"零首付住房贷款"。一时间,新闻报道加上银行广告,沸沸扬扬的炒作,竟使得"零首付"在一夜之间成了金融创新的代名词。此后,建设银行上海市分行也兴奋地加入这一行列,令原本已经热闹的市场几近疯狂。成百上千的消费者咨询更令银行喜不自禁。但是,由于这一产品在设计上并未真正实现"零首付",而是将客户的首付款分期摊销到以后各期还款额当中。结果,截止2000年末,上海地区各家中资商业银行实际办理的零首付住房消费贷款仅有14笔,贷款总额380万元!按4%的存贷款平均息差计算,银行年收益14.2万元,仅可支付《文汇报》一次整版黑白广告。


客观地说,产品创新与价格市场化远远滞后于其他营销工具创新并非商业银行本意,而是较大程度地受到市场开放进程以及银行自身商业化改革进程的影响。但广告与产品、价格配合存在脱节乃至滞后,的确已成为制约当前中资银行广告营销发挥实际市场效果的两大主导因素。


第三,营业网点分销能力落后。自2000年上半年起,中资商业银行间就"入世所面临的挑战"这一问题普遍流行着一种观点,即中资商业银行规模庞大的营业网点将是与外资银行竞争的一个强有力的优势。事实的确如此,截止至2000年末,上海地区五大中资商业银行的机构网点总量已达到1500家。规模优势不容置疑。但是,如此庞大的网点规模,在营销过程中,所发挥的分销能力又是多少呢?答案是:非常有限. 这些问题一方面对银行已经投放的媒体广告的可信度产生了较大的削弱作用,另一方面,也使得一部分潜在的客户在第一次与银行接触之后就决定转向其他银行。由于缺乏对现有分销网点资源的开发、销售人员的技巧培训,加之服务标准的不统一,大大削弱了中资商业银行的营销在分销能力上的规模优势。


五、广告评估缺乏专业标准。


如何对一个广告方案作预先评价?如何对一个广告项目做事后评价?哪些评估标准可以客观准确地反映广告的实际效益?


银行人员当然不知道,在广告水平较高的强生公司(全球十大品牌之一)对于任何一个广告提案都有着一套极为完整的评估标准体系,其中,较为常用的"ABC"评估体系可以帮助决策者较为准确的评价一个平面或电视广告方案是否成功:


1,Attention。即广告是否有足够的个性特色吸引目标消费群。包括广告是否包含一个强有力的创意,广告是否能出人意料,广告是否捕捉住视觉等。其中,还包括有10条适用于大陆消费者的评估参照标准 ,其中包括"广告手法必须直接","不喜欢负面表现"等。


2,Branding。即广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格。包括广告是否对产品进行了简单且清晰无误的市场定位,广告设计是否有品牌个性,广告是否诚实等。


3,Communication。即广告是否足够清晰地表达了品牌的预期信息(包括用途功能信息,消费情感信息等)。


中资商业银行目前对于各类广告方案缺乏一套科学实用的评估体系。没有这套评估体系,对于银行而言,意味许多广告花费将成为徒劳无益的浪费。如果要在较短的时间内迅速建立起一套初步评估体系,唯一的途径就是聘用专业的广告代理商,当然,在其他市场拥有商业银行广告服务经验的代理商应为首选。


在阐述了服务行业市场营销的基本特征,并对中资商业银行广告管理在制度上所存在的缺陷进行深度分析又后,我们会讨论更深层的东西,以及中资银行广告管理制度如何建立的问题。

 

   

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