广告人的"新咨询"观

   
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平成思想解读
冷啸

编者按:

在深圳一次TCL的会议上几何碰到过吴晓波老师,交谈过几句,他又是小懒在北京广播学院的老师,中国第一代成功的本土广告人,再加上这篇文章确实写出了观点,因此不管这篇文章是否平成广告自己的软文炒作,将它放在了这里。

几何一直说广告是一种亚文化的商业方式,理论、模式都是自己框住自己的东东,其实守着大家的文化和消费者认知才是最核心的东西。我们一路走来,要么狂妄,要么自卑,就像中国鸦片战争以来的国民心态。说美国人非黑即白,其实我们中的大多数人都是这样,灰色是存在的,灰色才让人思考,灰色才值得心平气和的推敲,让我们胸怀广阔而气质非凡,才能够有更多植根文化,博得共鸣的突破。成为成为象吴老师所说的那种“最有想像力的合作伙伴”。

让我们也心平气和的去看一篇并不怎么心平气和的文章,关于平成。

将这篇文章刊登如下,如有侵犯版权,请来信指正。

恐龙时代的终结

吴晓波是一个低调的人。一直以来,他和他的平成广告公司虽然在业界获得了相当好的口碑,但是,他本人和他的广告公司远没有他的广告出名。一句"波导,手机中的战斗机"几乎做到了家喻户晓,一句"苹果熟了,金正DVD"让业界耳目一新,一曲"水晶之恋"把吃"喜之郎"变成温情和时尚。然而,在最管用的google搜索里,几乎搜不到关于平成的新闻。

平成广告一如它的名字,平实,成熟。

在平成广告公司自己的作品集子里,扉页用很小的字体印着八个字"居敬行简,刚毅木讷"。这似乎是一种理想的人格境界,一种"桃李不言,下自成蹊"的内敛与谦逊。或许这是吴晓波内心的追求。但作为广告人,他也不能确信这种向往是否合乎时宜。广告人早就批判了"酒香不怕巷子深"的落后观念,他们认定首先能包装好自己的才能说得上"广告人"。

但这并不意味着吴晓波不懂得品牌的重要性。"未来的产业格局是这样的,传统制造业将像一个苹果模型,只有苹果核和苹果的果质两层。苹果核的部分代表公司的核心技术和知识,果质部分就是大量的产业工人。在这两层之间,不存在传统的中间阶层,原来由中间层级从事的工作,都将由专业化的智力公司外包了。"这是《智力产业》一书对吴晓波的启发。

吴晓波看到,在信息技术和新经济的冲击下,每一个企业都是一个节点,生产的都是"解决方案"。企业不必拥有自己的工厂和车间,而是依托自身的核心优势,在全球的各个节点上进行"超级链接",配置资源。"大而全"的"层级经济"将让位于"小而专"的"节点经济",整个社会的产业生态将发生巨变。在这种新经济形态中,只有那些"品牌化"的企业能从无数密密麻麻的节点中凸显出来。

广告业也一样,在新的产业趋势里,原来的游戏规则已经不存在了。广告业100多年来所赖以生存的"代理佣金制",已经彻底坍塌了。传统广告业依托的"大众媒体、大众市场、大众消费",以广告总量的庞大来制胜的法宝,已经被"市场的细分化、需求的多样化、媒体的多元化、利润的分散化"等新的法则洗刷。15%"代理佣金"早被切成粉碎。那些过去靠丰厚的代理利润养成的广告恐龙,猛然发现四周已没有了草料。


"话语权"的抗争


面对这种巨变,平成认为,那些试图在结构上作简单的修补是不行的,必须是在知识体系上的彻底创新。

早在两年前,平成就看到,随着以管理咨询为主体的咨询业的崛起,中国广告业的"话语权"一天天走向没落。在企业界,人们不是再热衷谈CI,VI,而是大谈HR, ERP,BPR,CRM,SCM等等。早年从欧美与港台泊来的广告学知识体系业已被以MBA为核心的知识体系掩盖。吴晓波由衷的感叹:"整个广告业出现了知识力全面的退化。"号称"知识密集、人才密集、技术密集"的广告业,实际上出现了"人才素质低,知识水平低,专业能力低"的局面。

这种话语权的丧失,导致的直接结果就是,管理咨询业在上游把持了客户对广告业的支配权。比如,咨询顾问可以以公司所谓战略或者财务原因,建议公司削减广告。在选择广告公司的时候,往往也不再由客户说了算,而是咨询公司根据他们自己的业务合作关系来指派广告公司。传统广告公司被彻底边缘化了。

对于MBA管理知识体系的强势话语权,平成并不膜拜和认同。恰恰相反,平成敏锐的看到,MBA知识体系在中国也出现了大规模复制、一代不如一代的遗传衰退现象。其实道理很简单:凡是可以复制的东西必然会随时间的推移发生贬值。MBA知识也是一样,它是一个体系性、模型化的知识结构,可以大批量生产。就像策划人王志刚说的那样,MBA将来会成为中国工人的上岗证。看看中国MBA学生正由社会的宠儿沦落到"毕业即失业"的境地,可见一斑。

面对MBA知识体系的霸权,广告人已不能简单地将它们拒之千里,而是必须直面和接受。但是,吴晓波认为,也没有必要去跟着做低水平的复制。他强调对这个知识体系原创性的思想精髓进行溯本探源。在战略方面,他强调对彼得.杜拉克几十年"与时俱进"思想的理解,在营销方面对菲利普.科特勒解读,在产业和竞争领域对迈克尔.波特的领悟,在传播学方面,他对唐.舒尔茨的"整合传播"思想格外青睐。

但是,作为广告人,吴晓波对MBA知识体系那种工具化、理性化的"科学主义"保持一种天然的警觉和拒斥。吴说,"科学主义"不是"科学精神"。"科学精神"是大胆地怀疑过去的一些假设,而"科学主义"却是不去怀疑这些假设。实际上,整个MBA知识体系,就是以应用经济学的许多假设作为前提和公理的。正因为如此,它也面临着经济学一样的尴尬和缺陷:当它们试图用最普遍的原理和最优美的公式来解释现象世界时,却发现对具体的事物缺乏解释力。

为此,吴晓波提出,构建MCC体系,强化与MBA互补。MCC其实是平成自己的发明,是英语Master of Cultural Communication(文化传播)的缩写。这种知识体系,将是一种直面现象的学科,具有文化人类学的属性。它关注现实社会发生的具体现象,关注活生生的人。

但是,对于MCC体系究竟涵盖哪些知识内容,吴晓波并不十分明确。他只是说,从西方现代哲学中,从现象学、存在主义、后结构主义和后现代主义的很多思想资源中,都可以吸取有价值的东西。本质上讲,MCC不是一种理论化的知识体系,而是一种思维习惯,一种观察特性,一种以强调视觉、强调现象、强调情感和沟通的"软科学"。"如果说MBA强调的是左脑,MCC则强调的是右脑。在企业面前,我们希望以'最具有想象力的合作伙伴'出现。"

这并不意味着MCC是没有任何建构的知识旷野。平成提出以研究"消费者认知心理的DNA"为主要方法。平成认为,在每个消费者脑里,都有一个"语义网络系统"。这些网络系统是有差异:不同的种族、民族和国家都有大的结构,其中又有很多细节的不同。大的结构那部分,很可能就是李泽厚说?quot;文化心理积淀"。这些积淀,其实就是DNA,是难以改变和置换的。这在我们的认知中要去迎合。基于这种认识,平成在做"喜之郎"果冻广告时,就极力强调家庭,强调亲情。"这一点,不会因为创新,就去把它推翻。"


"新咨询"的新天地

这样,通过知识结构的创新,平成发现了不同于传统广告业和传统咨询业的新天地。

平成尚未给这片新天地最后命名。吴谨慎地称这片天地为"整合传播信息中介"。但是,在"整合营销"、"整合传播"概念满天飞的传统广告界和营销界,这一概念是否具有区别性尚值得商榷。对这个不确定的领域,吴有时候干脆用“新咨询”来指陈。

这是一块荒芜的土地,还没有人耕种。但是,吴晓波已经找出了通往这片土地的"路线图"。在平成的"产业矩阵"里,四个象限里存在着四类不同的公司。一种是"执行力弱、知识力低"的广告公司,全国近6万家广告公司,至少95%都属于这一象限,它们可称为"特色广告公司",以在某一方面的资源优势获得狭小的生存空间,但是整体知识力却在以自由落体的速度全面退化。一种是"执行力强、知识力低"的广告公司,它们基本上是目前生存得比较好的综合性广告公司,但在残酷的竞争中,附加值也是直线下滑。第三种其实就是广告业遭遇到的破坏者--管理咨询公司,他们既侵蚀了一部分传统广告的业务领域,也因知识话语的霸权,获得了高附加值的回报。

显然,管理咨询公司也有其致命的弱点,那就是"执行力"弱。这是由于管理咨询公司"不介入客户事务"的金科玉律决定的:它们只卖报告,而不管客户是否会束之高阁。平成认为,优质的综合广告公司,通过对知识能力的弥补,可以直接通往"高知识力,高执行力"的地平线。那里将是未来智力产业的"红太阳"。

可见,平成希望通过知识力的创新,话语权的争夺,来达到在产业上与传统咨询的抗衡。可以说,平成的思想,反映了一个传统的广告公司在新经济的产业裂变中向上游生态链"逆游"的雄心。

吴晓波并不否认这一点。而对于"整合传播"(或称"新咨询")与传统咨询的定位差别,吴是非常明白的:传统的咨询一般以战略、组织为强项,擅长的是企业内部的管理,而"新咨询"则在品牌的传播方面更见优势。两者各有千秋,互为补充。

那么,相对于目前一些专业的营销咨询公司,"新咨询"又有什么不同呢?吴晓波认为,无论从传统的4P理论还是现在流行的4C理论来看,专业的营销咨询公司往往注重的是前三个要素:产品(Product),价格(Price),渠道(Place), 或者消费者(Consumer)、成本(Cost)、 方便(Convenience)。而它们中的第四项,即4P中的"促销"(Promotion)和4C中的"交流"(Communication),才是"新咨询"关注的重点。

吴的理论依据在于:在21世纪,营销的同质化将越来越严重。同类产品本身的差别越来越小,价格策略越来越一致,销售渠道也越来越成为公共平台,面对的消费者也是同样的。在这种情况下,传播就成了营销差别化的唯一方式。因此,吴极力推崇舒而茨在《整合营销》里面的命题:营销即传播,传播即营销。当4P和4C理论的前面三个变量都成为常量的时候,只有传播(即促销和交流)可以千姿百态、变化无穷。


谁之中介?何种中介?

当传统广告公司向"新咨询"色彩的公司发生蜕变的时候,意味着其业务模式也要发生根本的演进。

传统广告公司的业务模式通常是以策划、创意、设计、媒介代理为基础,向外延出公关、市场调查、市场研究等业务。在"新咨询"公司里,传统的广告业务功能还是保留着,但是运作模式已经发生了巨大变化。在与客户的"谈判"的过程中,不再是被动的接受客户投放某个广告的"要求",而是与客户进行需要什么"解决方案"的核心沟通。由此,传统的那种"佣金制"和"成本加成"的收费方式也就不起作用了,需要的是收取整体的咨询费用。而作为对咨询方案的落实,在此基础上的执行费用,还保留着原来传统广告的收费方式。

事实上,这就意味着,一个项目,向客户收取了两部分的费用。一是咨询费,一是执行费,传统的广告公司只可能有后一笔费用,而传统的咨询公司只收前一笔费用。由此也可以看到"新咨询"的精髓所在:既是高知识力的,又是高执行力的。

这种蜕变,意味着那些先行的广告公司,将从传统的"媒体-企业"中介变成了另一种中介:"消费者-企业"中介。它们不再是媒体版面或者时段的"掮客",而是通过对消费者认知资源的调动和引导,将消费者的"需求"攥在手中,拿去找供应商讨要价钱。"将来的社会,一切资源都是过剩的,唯一稀缺的就是消费者的认知资源",平成如是判断。

而客户(供应商)对于这种业务模式和服务方式的认同,也意味着:对像平成这类先行者的衡量,不再是以"市场价格"为依据,而是以"价值增值"为尺度。那种靠打价格战艰难度日的岁月,成为了过去式。

事实上,平成这些年服务的客户,就有些已经是这样的收费模式了。像目前的华侨城控股公司,以及奥克斯空调,都是在按这种模式在操作。

业务模式的变化也意味着对资源整合手段的变化,即管理模式的演进。吴认为:在"节点经济"背景下,管理的最理想状态是:一个特定的资源,只有为特点的时间、特定的地点、特定的目的去服务,这才是最经济的--网络社会已经代替了雇员社会。因此,面临新的经济环境,平成提出了恪守自己的核心能力,在此基础上,进行"超级整合,超级链接,策略创意,突击执行"。

作为广告公司,平成的核心能力当然是"策略创意"。但是,新经济条件下的创意,不再是闭门造车的"文案创造",而是依托一定的社会资源的整体谋划能力。平成有这方面的经典案例。悉尼奥运会之前,平成发现北京有一家很小的广告公司,有特殊的资源,那就是和国家体育总局的关系很好。平成由此了解到,中国体育记者要出国采访,都是从国家训练总局的记者协会派出。于是,平成抓住了这个资源,用70多台波导手机(折合人民币价值20多万元)获得了"中国体育记者代表团" 手机冠名赠送权。立刻,他们把正在央视播放的广告中加上了"波导--中国体育记者奥运会专用手机" 的字幕。在其他媒体的宣传上,也打出了"奥运记者三件宝--相机、电脑和波导"的口号。而当第一块奥运金牌得主陶路娜随意接过记者递上的波导手机给家人打电话时,这个画面也被立刻切下来,放到了宣传网络的终端迅速传播。"超级整合"使原来不属于自己的细小资源成百倍的放大了。这就是平成在资源整合与链接上"二两拨千金"的功力。


文化的神韵

平成八年,走到今天,应该是和平成蕴味深长的文化分不开的。

吴晓波对"居敬行简,刚毅木讷"的理解与常人的理解有所不同。他认为,"居敬"就是心存敬畏之心,就是对广告职业的一种敬畏,一种敬业。而"行简"就是在操作与实践中追求简单,避免繁复。而"木讷"的"木",有强调"本质"的意思,这与广告的追求是一致的;"讷"并非不说话,而是说到"点子"上。

因此,在平成的价值观里,其实蕴涵着一种用最节俭的方式做事的精神。也因其简朴,你找不到复杂的体系和明晰化表征,但精神却无所不在。

吴晓波认为,广告的本质就是"对消费者认知资源的调动和整合"。也就是说,广告实际上意味着"对人的操纵"--这也就是西方从马尔库塞以降的社会学者对广告不以余力讨伐的原因。基于这种事实,广告人实际上具有一种权力。面对这种权力,广告人不能乱来,要心存敬畏之心。平成由此提出要做"值得信赖的广告"。

对于广告业泛滥的超常流动,平成前几年却一直是"超稳定结构",很少发生核心员工的流动。吴认为这可能与公司的股权结构与互补性知识有关。但无疑,这也归功于平成精深厚实的文化。当然,面对"节点经济"时代,吴晓波也认识到,公司必须把平台优势和适当的人才流动率结合起来。

吴晓波的理想是让广告人能"有尊严地生活"。这种尊严,一是来自高水平的专业素养所获得的社会认同,一是由于诚信和敬业所产生的道德力量。当然,很重要的一点,就是广告人自身的经济待遇要能够让人羡慕。对于中国广告业来讲,这确实还是漫漫征途。

在这个变革的征途中,有思想的企业,有思想的人,注定走在前面。

 

 

 

   

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