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浅涉广告批判

作者:张昱旻 2003年1月, 品牌几何独家刊登。

作者按:广告已成为当今社会的一种普遍现象,本是为广告提供机会的大众媒体,现在正日益依赖于广告。其辐射之广,则反馈亦众;对广告的评价来自方方面面,诸如是否有创意,是否有洞察力,是否适于目标受众,是否易于理解等等。实际上这些多限于民间评价,至多是加入了行业术语的专业批评而已。未见能与文学、哲学、艺术批判类似的广告批判出现。而这种学术领域的批判,提供的正是这些领域升华的理论动力。尽管相比之下,广告的历史如此之短,从业者如此的年轻,但展望广告对人类社会的已经作出的影响和未来必将肩负的重任,倡导学术领域的理论批判,反思追溯行业的本源,从而引导行业的健康发展,是所以冒大不韪而用"批判"一词之初衷,并期以抛砖引玉。

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传统哲学的一个二元对立命题中,除了森严的等级高低,绝无两个对项的和平共处,一个单项在价值、逻辑等等方面统治着另一单项,高居发号施令的地位。解构这个对立命题,首先就是在一特定时机,把它的等级秩序颠倒过来。忽略这个颠覆的阶段,即是忘却二元对立的冲突和隶属结构。从而人可能大为迅疾地守起中立,事实上就让那先时的领域原封不动,因此也就阻止了一切对这领域进行干涉的有效手段。
-----德里达(《立场》,1981)

理论领域的所谓"有效手段"总体上就是"批判",它包括目前较为常用的诸如结构、解构、释义、比较等等具体的哲学方法。这个因文革的误用滥用而几近贬义的词,却是任何理论研究取得进展的唯一途径。它不同于批评、评论、评估以及优劣分析,它常常被用来直指学科中最基本的命题以及由此衍生的关键命题。这些命题往往以二元对立的模式出现。


作为一门牵涉、影响极为广泛的边缘行业,广告业跨宗教哲学、社会学、文学艺术、心理学、经济学等等领域,函工农兵学商整个社会结构之上下,其健康发展必须依靠各学术领域以及自身的理论探讨,探讨的范围和甄别的标准才能突破,当?"好看不好看"、"好懂不好懂"或者"有没有创意"等等直观笼统的民间评价,以及"有没有洞察力"、"有没有品牌个性"或者"够不够整合"等等多些术语的专业鉴别。广告批判应当涉及其本质的一些命题,研究广告生存繁荣的社会、文化土壤。

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和其它理论领域相同,广告批判也应当采用哲学提供的一些方法论。但必须和文学艺术相区别的是,广告先天的商品本质和消费导向。

文学艺术在流通前可以存在得很单纯,而广告从未单纯过,否则早已为广告主所灭;文学艺术可以涉及社会的方方面面,而广告永远只关心消费,即使是公益广告也是在促进诸如环保等等理念的消费;文学艺术可以是意识形态的叛逆,反传统,甚至愈烈愈好,而广告倘若不能迎合消费者洞察,擅自革新意识形态,就不可能激发消费行为,铸造品牌指向的消费模式;文学艺术的精品往往留给观众的是不安、悲凉,而广告却必须唯快乐消费马首是瞻;文学艺术不在乎曲高和寡,其珍品从不畏惧高处不胜寒,广告偶尔也会如此,前提是小群体能提供足够利润。


所以,广告的本质是商业沟通和商品消费,反映的只能是社会常识、常态,必须迎合消费者的审美快感,进而完成由卖自身到卖产品的心理影响过程。由此,广告虽然人人看,但真正的广告批判却鲜见。莫非哲学家惧其具像,史学家嫌其简短,文学家厌其铜臭,艺术家恶其庸俗,而心理学家困于其模式单一,社会学家则还踌躇于其与日俱增的巨大影响力?


然而即使在已有的广告批判中,最常被提到的,最受推崇的仍然是"创意"。其高度几乎已成为广告的终极目标,占据发号施令的绝对主导地位,几乎终结其二元对项"主流"而形成一元决定论。但实际上,广告却只能接受主流文化的规范。所谓主流文化,简单可有二大部分,一是执政文化,二是大众流行文化。广告必须符合执政者的审批要求,必须迎合流行的各种观念、意识。创意只能是对既定观念要求的不同表现罢了!


所以,广告批判首先要澄清其商品与艺术品的二元对立;其次应澄清"创意"与"主流"的二元关系;再者是思想意识与视觉表现的过程。


广告的目的是激发消费者心理上能导致选择性购买的经验。这里所指的经验是消费者在生活中先天遗传、间接学习、直接体验到的种种观念意识的综合。既有意识层面,也包括个人与集体无意识层面的。


借用柏拉图《斐德若篇》中的一段插曲:埃及有一个古老的神,命叫图拉。他发明了数字、几何、天文、地理等等许多东西,最重要的是他还发明了文字。图拉见埃及国王,一一献上他的发明,并特别提到文字,称之为医治教育和记忆的一剂良药!但埃及国王思度再三,收下了所有发明,唯独坚拒文字。理由是:文字是用支离破碎、死气沉沉的记号来替代生机勃勃的活的经验,它只是真实界的形似,而非真实界本身。(摘自陆扬《后现代性的文本阐释:福柯与德里达》)


在广告学的范畴中,消费者洞察的了解与理解依赖访谈调研时消费者言语的文字记录。语言应是消费者心理意识的抽象反映,而文字又是语言的符号化,文字与真实的意识之间的差距也就可想而知,更何况文字的解读上还会产生差异。因此文字广告虽易于赢得口头传播的效果,但也存在着先天的不足。它必须经历视觉传递,皮层语言中心的存储、识别、解读、分析,再弥散至皮层更多的区域,到达情感中枢,启动情绪变化,对意识观念、行为产生影响。而图像以及音乐比较起来则对大脑皮层更多的区域产生影响,对情感中枢的刺激也更为直接。"情感是人类一切价值的终极裁判"。【不过这个"情感-理性(价值判断)"二元对立命题还是留给哲学和心理学作理论探讨,在此不作赘述。】导致消费行为的,根本的是对品牌和产品作理性价值判断后的好感。图像、音乐发挥的情绪作用显然快得多、强得多、偏差小得多。


现在再来看看智威汤逊为万基洋参做的贺岁广告片。它讲的是小孙子捧着万基洋参礼盒新年里上街找爷爷,原以为爷爷象去年一样在舞狮,却发现爷爷今年在舞龙,小孙子献上礼盒祝愿爷爷活力如昔。简单的故事从一开始就备受争议,春节欢庆的新意在哪里,贺岁礼品的创意在哪里等等。但考虑其必然的商品属性,必须的主流文化,这种争议却怎么也响不起来。除非我们能象当代诗人伊沙写黄河那样表现舞龙舞狮的春节。他这样写道:


列车正经过黄河
我正在厕所小便
我深知这不该
我应该坐在窗前
或站在车门旁边
左手叉腰
右手作眉檐
眺望
像个伟人
至少像个诗人
想点河上的事情
或历史的陈帐
那时人们都在眺望
我在厕所里
时间很长
现在这时间属于我
我等了一天一夜
只一泡尿的功夫
黄河已经流远


倘若我们也如此这般把日常生活的琐事,譬如撒尿,用来解构精神象征的内涵,譬如黄河,使之解魅,那么后现代广告的创意天空也许就会显露;也许就会有后现代的团员春节,超越舞龙舞狮的后现代贺岁创意。但目前我们还是就此打住,更多关注其表现手法,除非我们现在就可以不在销量了。


万基贺岁片的惊世之举是提出了"活力万岁"的口号。"万岁"这个千百年来为帝王专用的字眼,毛泽东之后最革命性的使用是文革后那句试图消弭恩恩怨怨改革进取的"理解万岁"!从被用来神话凡人,到用来理性看待人与人,到用来歌颂普通人生的状态,而且从庙堂权贵降为大众媒介,其历史批判的意义远非字面那般简单。即使是不断与时俱进的中广协也研究了几个小时,方才首肯。足可?quot;万岁"之不易,而"活力"之深入人心。但进一步看,又有多少人能真正懂得其间的历史人文曲折,从而被激发了我们所追求的消费情绪。文字之不易亦在于此。欣慰的是,我们还有更有力的视觉、声觉表现--孩子闪着亲情的眼神、爷爷腾身而起的龙马身姿和锣鼓喧天家人团聚的场景。


作为广告人,我们欢迎批评,更盼望深沉的批判。作为广告人,我们不会只对万基洋参,而要祝愿真个中国广告--活力万岁!!!

 

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