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孕育突破-谈国际4A广告公司如何发展本土业务

作者:灵狮广告全国业务发展总监 伏虎
2002年12月

(作为一个非常道地的本土人,伏虎在自己创立的小广告公司工作了4年后,又从1996年起为国际4A工作了6年。在国际4A广告公司中,从1997年起就为许多国内知名的品牌象长虹,海尔,光明等提供全面的品牌服务,而且在6年中赢得了不少国内客户的比稿。)

今天中国的广告市场已经日益成为国际4A公司注目的焦点,如何发展和本土客户的合作关系就成为国际广告公司必须面临的挑战。

诚然,今天的中国市场已经有少量非常成熟的国内客户,和国际4A进行着日益深入的全面合作,就象999,TCL等。但是国际4A在绝大多数时候仍然必须面对很多非常本地化的客户,他们和国际4A的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛,从市场策略的制定,广告公司的真正角色,广告传播的策略,广告创意的表现手法以及媒介策划和购买的运作过程中双方往往存在着很大的分歧,"婚姻"充满着痛苦。

我个人的观点是:目前的这种矛盾和冲突是必然的,但却是可以解决的。国际4A必须重新调整自己的运作模式来达成新的发展。我们在灵狮正在进行着这种尝试,取得了一定的效果。今天,希望和同行分享自己的想法。

一 中国企业需要什么

国际4A广告和本土客户的矛盾和冲突不是孤立的现象,其实在中国充满着西方经济成熟运作模式和中国特色的社会主义市场经济的矛盾和冲突。


国际4A广告公司和他们所服务的国际品牌共同进入中国并且带来了一整套非常成熟的西方广告运作模式。这套广告运作模式的核心就是消费者洞察和品牌理念,广告公司担任非常清晰的角色:从消费者洞察建立整个品牌的传播策略,然后围绕品牌传播策略制定整合传播计划,利用各种媒介渠道在消费者心目中传播统一的品牌形象。虽然每家4A都有"独门暗器",但是万变不离其宗。这套模式是西方成熟市场经济模式多年运作的经验,也集中体现出西方科学体系中那种结构性和纯粹的一面。即使是国际4A广告公司不断追求的创意力量,其核心只是在追求更加有效更加新鲜的表达方式。


而目前中国企业所处的市场环境是"五星红旗下的市场经济",虽然正在不断地向市场经济发展,但是没有脱离中国的国情和社会主义的一些基本特征,反映到市场环境中,和西方的相比,有四个非常明显的差别:


1) 深受政府影响而变化迅速的行业环境,在中国广告投入最大的医药/保健品/家电/酒类等行业,品牌生存的最大的机会和挑战首先来自于行业自身的变化和冲击;


2) 爆破性发展的速度,中国市场的伟大在于可以用2年时间完成西方50年走过的道路,任何企业一旦寻找到爆破点,就可以一夜辉煌。国外只有IT行业才会出现的泡沫,中国在很多行业都可能出现。


3) 非常可怕的竞争环境,在中国广告投入较大的行业往往是同质化竞争最可怕的行业,成功往往建立在别人失败上;


4) 至关重要的渠道,对中国企业而言,真正的消费者是渠道,这也就是为什么中央电视台如此强大的原因。

所以,中国企业虽然口头上非常服膺于国际4A的消费者洞察和品牌的理念(因为这是他们的"理想"),但是实际上在目前的市场环境中他们真正需要的往往是:


"迅速地销售量成功"---对广告目标的要求
"迅速见效的策略:行业的爆破点,竞争胜败的转折点"---对策略的要求
"表达方式的通俗,直接和攻击性"---对创意的要求
"执行中的速度,变化和效率"---对服务的要求
"事半功倍的炒作型市场操作手段"---对媒介和整合传播

其实,每一个了解国际4A的广告人都了解,目前的运作模式恰恰无法满足这些要求。在我看来,国际4A在运作模式上必须有所调整来更好地适应中国的市场。

灵狮中国正在努力地进行着这种尝试,利用国际型资源组成更加灵活和了解本地企业和市场的本土团队,以终端销售为一切传播策略和执行的根本出发点,从行业/竞争/渠道和消费者四个方面寻找迅速可行的洞察,推崇服务中的速度,效率和主动性,积极创建符合中国市场特色的整合传播的综合实力(如危机公关,政府公关等)。在这方面已经得到不少本土客户的青睐。

二 中国的企业家需要什么

目前,越来越多的国际4A面对的是民营企业,民营企业家成为国际4A的真正客户。在这些企业中,也许有不少具有相当国际品牌运作经验的职业经理人担任市场总监等要职,但是决策的企业家却往往是完全不同的人群。这成为很多4A公司的一道坎:不知道如何与老板沟通,市场总监同意往往白搭。


中国的这一代企业家往往是企业的第一代,他们从无到有建立这个企业,往往有非常典型的特征:


1) 企业本身带有老板个人鲜明的印记,有一体的感觉
2) 对市场的运作理念有超乎寻常的正确直觉,相信自己和经验,对过于理论化的东西根本不认同
3) 对自己一手打造的企业,有许多非常留恋的地方,不愿意随便改动
4) 不关注策略/消费者分析,往往完全从个人的经验中判断创意和执行方案的优劣和可行性

当今国际4A在整个方案的准备中并不精心去思考这个企业自身的独特性,而往往是从在这个市场中企业的共性来考虑。其实,任何品牌的原发点就是创始人的理念和精神,只是今天的中国民营老板可能仍然弱小,这种原发点完全没有得到应有的尊重。所以,这首先是一个观念的问题。

所以,中国民营企业家首先需要国际4A的作业团队对其理念,精神的独特性的尊重和深入理解。其次,出色的策略并不是完全建立在完全遵照模式流程,其核心在于对市场和企业的态势把握。这就是中国的《孙子兵法》,《三十六计》的策略模式和西方克劳塞维茨《战争论》策略模式的不同。中国的民营企业家是孙子的思维模式:"兵无常形,因势而利导"。国际4A的服务人员应该深入地理解和掌握这种思维模式。

三 中国的老百姓需要什么样的创意

什么才是好创意也是国内客户和国际4A广告公司冲突表现非常集中的一个方面。国内客户往往抱怨创意太差,而国际4A往往抱怨客户不太了解创意。

国际4A广告公司推崇创意的力量,不断追求以创意打动中国的消费者。客观地说,国际4A只是和国际品牌一起输入了很多西方的理念和信息,但是还没有去真正和中国的消费者去达成更深层次的认同,所以很多本土客户认为国际4A的创意:有新意却不打动人,打动人却不让人动(产生购买行动)。

这种冲突的产生主要是因为目前国际4A的创意作业流程和普遍创意工作人员的经验所导致。国际4A的创意是源自创意说明,而建立在创意说明上的创意表达往往追求的是"新的表达方式""极端地追求""简单性",目前嘎纳和Clio的获奖作品是典型的代表。其实这种创意表达方式是非常西方化的。中国人的文化核心恰恰是"中庸""生活化""历史感强",中国人并不欣赏极端而刻意求新的创意。往往有效的是比现实生活高半步的创意想法。同时,中国大多数国内品牌要面对全国的大众消费群,创意表现必须考虑到这个非常重要的点,而大多数国际4A的创意人员或者是经验丰富的香港人或者是还过于年轻的城市新一代,在这点上的把握往往比较不够。

非常有代表性的例子就是在中国为什么名人广告那么流行,凡是知名企业都喜欢用,而且的确非常快速和有效。从我个人的观点,这是中国目前消费者的成熟程度决定的。中国的知名企业往往是面对全国的大众市场,而中国的大众消费群的信息来源主要就是电视节目,中国老百姓对很多新鲜事物的概念和想法也源于电视,而电视剧中的主角就成为一些事物和生活方式的代名词。所以,借助名人也自然成为最快的方式。而这种方式对大城市的效果就一般,原因也是于此。

所以,国际4A创意团队更应该重视的是对中国传统文化,价值观和中国目前大众消费者生活的更加深入的认识,而非对于创意的刻意追求。

其实,所有的核心可以说就是本土化。国际4A的本土化才刚刚开始,这绝对不是培训,提拔本地人才,更深入了解本地市场,用更加优惠的价格就能服务好本地客户如此简单。中国的国际4A广告公司需要更深层次的反思:理解中国的市场,企业家和老百姓,同时在此基础上进行运作模式上的创新来创造真正的成功。

想想这是一个只有10年历史的行业,所以一切都是充满希望的。

编者注:几何在一个偶然的机会发现了伏虎先生这篇发表于Media中文版上的文章局部,很有同感,便写了电子邮件给他,于是便有了这篇文章的全部内容与大家的见面。品牌几何网站的读者既有来自各企业的营销人员,也有来自各广告公司的广告人,更有来自市场服务行业的其他人士,相信应该从此文中得到启发。

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