烟草广告另类的极限挑战

   
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东方早报 董娟,作者授权刊登!
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对于一些广告创意人员来讲,从事烟草广告的设计才是真正的挑战。

因为诸多的不可以,烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现,可以不用去计算这段广告片里给了产品多少镜头多少秒时间,可以不用去担心产品功能有没有说明白,可以抛开一切,一心一意地放手去表现品牌,客户也非常支持。所以有机会做烟草广告,是广告人的一大幸事!从某种程度上讲,烟草广告才是真正的品牌广告,也才是最考验广告人品牌功力的角斗场--明明不是卖产品的广告,但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。   

品牌策划是重点

由于烟草企业更专注于生产,虽然企业内部也有专门的机构负责品牌策划,但更多的创意需要借助于外脑。广告公司的创意在整个烟草企业的品牌策划中就起着不可替代的作用。 由于烟草更多的是感性消费,香烟的味道、口感对消费者来说是需要亲自体验的,可能每次的体验都不同,因此,树立在消费者心目中产品的形象问题就成了整个品牌策划的重要部分。   

全球知名的4A广告公司,智威汤逊东北亚负责人唐锐涛告诉记者,广告公司在帮助烟草企业进行形象设计时往往会从视觉等角度来考虑,例如大红鹰香烟的代表性标志就是展翅欲飞的红鹰,给消费者一种积极向上的印象。   

品牌策划不仅表现在宏观角度,包装也是品牌策划在细节方面的最好体现。广告公司在设计上,会将产品的形象价值无限放大,充分利用包装来创造与众不同的效应。

salon香烟在一些酒吧的灯箱就是这种包装的最好体现,透明的灯箱里一根香烟型的灯泡上袅袅升起烟雾,灯箱上有着"salon"的标志,在酒吧这种地方,就立刻吸引了不少眼球,追求与众不同的时尚男女,很快就成了它的拥趸。   

同样,其他以创意型媒体为导向的产品包装也是广告公司的任务之一。以退为进甚至成了一些广告公司在进行延伸品设计方面的指导思想。 以烟民的肺部切片为原型制作出来的烟灰缸,肯定很醒目,在底座写上"吸烟有害健康,某某烟草忠告"之类的话,留给消费者深刻印象的是这个烟草企业的创意,虽然模型很可怕,但可能他一转身就去买这种很有创意的企业所生产的香烟了。   

新形式助烟草企业打"擦边球"   

智威汤逊(中国)客户群总监曹成告诉记者,好的广告公司往往要善于借助一切新的沟通方式。由于烟草的营销受到种种限制,但一般新的沟通形式出现后,相关法律还来不及制定,烟草企业可以通过这个"擦边球"来尽可能地进行品牌传播。   

随着电脑和互联网的普及,电子游戏成为15至25岁这一目标消费群体的对话器。菲莫公司已经通过电子游戏这一新媒体来推广万宝路品牌。这种新媒体之所以值得重视,是因为电子游戏可以使玩家在娱乐中加深对产品的印象、获得对品牌的认知。例如,在游戏开发的初期就把万宝路香烟虚拟到游戏中,让万宝路香烟成为游戏玩家网络替身的消费品,使万宝路香烟每时每刻陪伴玩家左右。或者,在赛车类游戏里,让玩家组建万宝路车队,然后由网络替身驾驶着它同其它车队进行比赛。如此这般,几个游戏回合下来,有哪个玩家还记不住万宝路这个名称?   

事件性营销树立公众印象 事件性营销成为不少广告公司帮助烟草企业抓住机会展示品牌的法宝。曹成介绍,由于观众对重大事件的关注度很高,一些庆典类的事件不仅能够拉近与消费者的距离,而且赞助企业的受关注度也比平时高出不少,"事件性营销的性价比很高"。 2008年申奥表决的那一天,"白沙"品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了"白沙"的祝贺,也记住了"白沙"品牌。 在国外,庆典宣传的典型案例是"555"品牌,英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件,曾在全球范围展开空前规模的大型宣传:五洲同庆"555"的恢弘画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的"555"标志的电视广告片、"555"三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理,以及在中国市场推出龙图腾--从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案,还有在中国一些机场候机厅吸烟室的"品牌形象墙"等--林林总总的广告,充分普及了"555"的品牌新形象,彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物,实施效果卓然。

1996年以来,在中高收入水平的中国公众中,"555"的"品牌忠诚者"上升趋势日见明显,呈现出可能胜超"万宝路"的势头。庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等,都成了烟草企业大做广告的题材。   

烟草行业的特殊性成就了一系列极富创意的烟草品牌广告,唐锐涛认为,随着全球对烟草广告的更严格控制,烟草的品牌广告会成为最富创意的广告群体。 你现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com

 

   

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