我的本土广告的七年之想

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作者:晶体
2003-9-28

作者授权品牌几何首家刊登此文,晶体服务于广州某著名广告公司

坐在飞机上,在这一万米的高空,我的思绪起伏不定。

做广告的七年,时间如闪电般飞逝。一度,我认为,忙碌本身就是广告的价值。别,您别笑,真的,作为本土成长的一代广告人,受本土市场的滋养,接受本土公司摸索式的培养,面对本土市场竞争、客户要求的挑战,夜以继日,辛勤劳作。忽然之间,发现,本土的市场已经不再接纳以搏命的姿态为其投入服务的广告人,而代之以会思考善总结执行力优秀能说能干直截了当有效的广告公司的时候,除开那一丝淡淡的怅惘,理智会清醒地告诉你:客户的选择并没有错。

广告,本土的广告,在不知不觉间,走过二十年,走过黄金年代。一招鲜,吃遍天,行业没有任何约束,价格不透明,回扣盛行,广告公司和客户的广告主管部门一起吃企业的大户,天价神话一个接一个,有不少人因此而抖了起来。但,这一切掩饰不了这样的事实:广告已经沦落到是一个个个皆可创业,人人都有办法去搞点业务赚点钱的粗放行业了。就如同十几年前全民经商倒卖紧俏商品时一样。结果会怎么样呢?不言而喻。

市场不相信眼泪和叹息。经过残酷的价格清洗和管理搏奕成熟起来的本土客户,越来越务实,也越来越清晰地认识到自身的需求--那怕这里面也存在可怕的误区,他们在对合作对象的选择上,已经不是单纯的凭借印象和临时的感动来决策,而是综合全面地对合作者提供的解决方案进行评估。在这样的市场环境下,本土广告产业二十年中形成的猛人模式遭遇前所未有的挑战和颠覆。当然,话说回来,无论任何时候,广告行业特有的的艺术性和创造性都将造就个人能力带来的明星级人物,不过,这是另一个话题,此处勿用赘述。您现在阅读的文章来自品牌几何

本土广告从业者们,警惕吧!

本来,广告的从属性决定了广告公司和广告人与时俱进的行业特征。这里,虽暂时没有具体数据的援引,但,一个有目共睹的事实就是:整个社会的知识力水平都已经呈现出大幅提升的态势,企业在用人方面已经在综合学力上有凌驾广告公司之势,而广告行业本身也自诩为高知高技高薪的三高行业,目前这种市场均衡的打破意味着广告公司没有强大的知识力作支撑,就必然会被时代所抛弃这个严峻的事实摆在我们这帮本土成长的广告公司和广告人面前。

从本土广告的发祥来看,中国的本土广告公司都基本上遵循同一个规律:有远见、精力充沛的领导者,不知疲倦地投入工作,令客户忙且乱的市场工作得到最有效率的广告支持,客户的感动是广告公司维系客情关系的主要筹码。而现在的市场正在转变,从一个粗放空白直觉胆识的市场,转变成为复杂多元细分理性的市场。个人主义在广告运作体系中日趋边缘化,团队的知识力和补位系统才能在客户认知过程中发挥出决胜的力量。这是第一代本土广告人力不从心的,也是凭兴趣进入广告圈子,没有学养没有市场积累的小弟弟小妹妹们难以胜任的。

怎么办?

怎么面对这样的挑战,而我们应当去继续挑战。

冰冻三尺非一日之寒,雪融冰消当然亦非一日之功。

结构性的调整势在必行。国际广告公司因其结构的合理性而生存,精细专业化的广告公司因其出身于其服务的行业而有容身之地,传统的本土广告公司则必须在知识结构、市场触觉与快速反应方面作出重大调整。学者型的广告人和市场/传播研究机构式的广告公司才是未来本土广告的再生之途。做到这一点,很难。但唯其如此,才能完成本土广告质的飞跃,进入新意识形态下的WTO市场环境,也唯有其难,才能真正清洗掉绝大多数不知所谓的广告公司,整顿广告市场秩序,让这个行业活起来,走出当前广告行业人人有饭吃,个个吃不饱的低水平出品、低水平执行、低水平收费和林林种种、数不胜数的行业乱象,回归到专业竞争,积累发展的良性运行轨迹上来。

 

 

晶体,写于2003-9-28,广州至大连飞行途中。

   

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