客户服务之期望值管理

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一直以来就想写一个关于客户服务的问题,原因是自己一直处于一种服务业中,接触过很多客户和产品大类,已浸淫广告客户服务8年有余;二来是有过很多的老板也做过很多人的老板,一些进步或退步的心得确实不少。但是一直难以整理成型,难免成为片断和枝节的感慨,放在一起觉得不弄个口诀之类好像很难记住。

不久前的一天,大老板问我:“What is client handlling?什么是客户管控?”我随口回答:“It is all about expectation management.关于期望值管理”。他点头默许。我忽然间也觉得茅塞顿开:其实我们所有服务业的服务不都是在做这样一件是吗?刚刚在浏览Warc发来的邮件里提到了索尼爱立信3G策略同时谈及超越消费者期望值的问题,期望值的管理又何尝不适合电信或者银行类业务或品牌呢?

Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner出过一本叫Service Marketing的书,书中谈到服务业和服务品牌如何进行营销的问题。其核心地方讲到服务业与其他产品营销的不同体现在:

服务的无形,不象一块香皂可以摸得着,看得见。

因人而变的区分性,人的因素让服务结果差别很大。

即时的生产和消费,用的时候才有体会。

不能保存、易于消失。您现在阅读的文章来自品牌几何

因此它的营销突破了传统的4P’s而发展到了7P‘s,这7个P是:

Product 产品

Price 价格

Place 售点

Promotion 促销

People 人员

Physical Evidence 建立物理性存在的证据

Process 工作的程序

而他们在讲到服务质量高低的关键取决因素是目标对象的期望与服务实际提供的落差时,我有了一点感觉。想到了电信、想到了银行、想到了咨询公司的复杂程序和冗长报告及高深学历背景的服务人员,也想到了Vodafone将红色作为统领一切的颜色,赞助红色的曼联球队,赞助红色的法拉里车队,把店头和网站搞成一片红色,想到电信的帐单实际上可以体现很多服务的影射等等等等。而直到老板问了那个问题和自己不自觉给出答案的时候,才真正将工作中的一些心得串在了一起。

广告公司的客户服务和任何市场营销服务公司的客户服务一样,在管理客户内部方方面面的期望值,也在管理广告公司内部方方面面的期望值,而你更可以将这一问题推而广之。

一性急的老板问司机:“我着急,还有多久到公司?”司机说8分钟,可5分钟就到了。一客户问AE,我明天可以拿到菲林片吗?AE惶恐答应,然后两天后打样仍出错。一些经常出现在身边的现象如此种种,不一而足。而几何试图在这里将一些要点努力归纳如下:

1)沟通必须彻底,必须全面了解客户或领导的意图,切忌猜测心思。这是了解对方期望值的基础。广告是一个抽象概念的行业,也许眼神和表情,动作和语气在传递另外的引申含义,而在电话中无法感知,不可贪图方便,减少当面沟通的机会。

2)在每一次会议或谈话后重复会议精神和下一步工作,将下一步工作越具象化越好,比如:“我下次来提报的东西是这样一个文件,大概包括这么几个部分,彩色的,配图片,是不是这样?”长期合作的伙伴可能比较熟悉因而了解,对一些新的合作伙伴和不是非常成熟的对象一定要将总结做到最细致,以设定下一次沟通的期望值。

3)不要“埋地雷”。如果有所顾忌或无法确认稳妥,一定要大声讲出来,因为一个项目的进行是环环相扣的,断了一个环节,可能全盘皆输。所以没有保障就要求备选方案,不能心存侥幸,过度依靠非组织中人。如果你答应了不应该答应的事,或者答应了无法做到的事,最终毁了项目的同时,也多少毁掉了自己在别人心目中的可信度,成为不可期望之人。

4)不能“事后诸葛”。 我国文化强调尊长,强调体系,而一些人往往刚刚在阐述了一个观点被客户或领导打击之后就全线溃缩,成为一味服从者。更有甚者,事后有了不好的结果后,到处声称自己先前的英名观点。其实团队的合作,应该坦诚布公,勇敢的坚持自己的观点和意见,当一件事情最终成为决定时,就应该毫无怨言地执行,有意见保留陈列在前,但执行不会因此打折扣。您现在阅读的文章来自品牌几何

5)注重形式,注重包装,加强过程的美感。因为服务的不可触摸,更需要可以清楚让人验证的东西。一份策略的周全考虑,工整成文,得体包装,恰当视觉化,一份会议纪要,一张创意简报,几套故事版,无时无刻必须提醒你的不同和周全。超越他本来的预期,形成好感。

6)人格魅力的重要。前面也说过,服务的提供因人而易,往往会发生客户指名道姓要求某个客户群总监服务自己客户的事,而同样是很有经验和知识的客户群总监,为什么有的就可以在很多事上领导进程,而另外一些只能被动跟随。是人格魅力的因素,所谓“People Chemistry人与人之间的化学反应”使然。而这种使然又不全是天生如此的,在生活方式上的超前,在观念思路上的领导,在专业或兴趣方面的独到同在外形和气质上的不可复制同样重要。所以不要刻意要求自己和对方是一类人,适当超越他,在工作以外引领和感召,让大家的关系可以更加积极。

7)但也不轻易说不。即使是自己可以无法做到的事,可以推荐资源给对方,可以努力同对方一起想想办法,让他 觉得你的”有办法“和”负责任”,而不只是局限在自己自私的小天地里。

知识和技能到了最终是必须的东西,你如果还在贩卖大家都有的知识和技能时,就有同质化的危险,服务也会同质化。其实更为关键的是如何不庸俗地做人,你提供的服务假设是既定的,调整客户的期望值和领导的期望值在一个预期的程度,可以让被对方认知的服务质量产生出高低之分。

如果一件工作变得不顺利,如果老板突然对你冷漠,如果客户做出无奈的神情,如果老是担心对方在议论你,检查以下你的期望值管理,研究一下为什么会出现这种期望值的落差,考虑如何可以在以后的工作中改善,如果是你个人以外的原因可能导致情况越来越糟而无法控制和改善时,你就应该果断地离开,因为你是一个服务品牌,应该定位在自己正确的市场。

写到这里,其实并没有结束,觉得还有很多很多的细节仍然在脑中晃悠,想要冲到这张网页上。但我知道,我提供这篇文章的时候我也要管理大家的期望值,这篇文章只是一个心得可以串起来和延展的线索。如果哪位朋友有兴趣,可以进一步发挥,或者从另外的角度来探讨。这绝对是一个好题目。

   

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