通向神往境界的铂金之路

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国际铂金协会2003春季广告行销回顾

灵狮广告 李东 黄旭生

国际铂金协会(PGI)与灵狮广告(LOWE)在中国的比肩合作始于2001年。从双方合作的第一年起,中国就一跃成为铂金首饰全球最大的消费市场,以张曼玉为代言人的铂金品牌形象越来越深入人心。两年多来,铂金在消费者心目中已成为优雅、内敛又知性的代名词,一种特别有"气质"的贵重金属。在这一点上,铂金已成功取代黄金,引领着珠宝首饰市场的白色消费潮流。

市场没有一成不变的。2003年,面对K白金咄咄逼人的势头,铂金作为白色金属市场的领导者,如何在保证自身品牌属性和优势的基础上,应对这些变化并巩固自己的地位?成为摆在我们面前的首要问题。得益于客户与广告代理商的共同努力,铂金2003春季广告行动,再次以出色的市场策略和创意执行赢得了来自市场和消费者的喝彩。这成功的背后,是策略方向从不定到坚定,是创意人的烟雾弥漫和午夜过后的疲惫身影,是本土见解与国际观念的多次碰撞,是全球化、国际化的执行体验,是完成任务后的欣喜,是伊拉克战争和非典型肺炎的恶梦陪伴......苦辣酸甜,能以此为客户换来消费者心中的价值与地位,对于广告代理商来说是一件引以为荣的事。下面是我们在操作过程中的一些心得体会,希望大家能从中得到启发和借鉴。

策略突变――都是战争惹的祸

按理说,铂金首饰2003春季系列的上市会象往常一样顺理成章。但由于伊拉克战争的爆发,铂金原材料价格上升到二十年来的最高点,铂金首饰的价格也因此不得不上扬。这给本来就倍受K白金竞争威胁的铂金首饰带来更大压力。从外表上看,K白金与铂金没有明显差别,但价格却低廉许多。再加上铂金本身没有象钻石饰品那种无可取替的象征含义,客户很担心不少人消费者会转向选择K白金而非铂金,让苦心经营的市场遭受重创。要让消费者坚定地选择铂金,就得提升铂金价值感和树立其无可代替的地位,给消费者一个值得多花些钱的理由。所以本次广告行动所要达到的目的再明了不过了。您现在阅读的文章来自品牌几何

值得一提的是,伊拉克战争的爆发打乱了我们预想的一切。因为在拿到这个新要求之前,灵狮基于原有工作简报的创意已得到铂金协会的认可并准备执行。但面对突如其来的市场变化,灵狮觉得有必要更改先前的既定策略。虽然这会让我们所做的一切都得重新来过,但大家都为广告行动将更有挑战性,更具市场效能而兴奋。'纯粹,稀有,坚定'是铂金本色,也是灵狮服务客户的精神本色。

创意受到英雄的挑战

在创意发想阶段,张曼玉主演的影片《英雄》仍余热未停,想让这个银幕女英雄的铮铮狭气在脑海里转变成铂金优雅还真是个挑战。坦白的讲,创意人十个有八个从内心里不希望客户起用明星代言人。因为明星代言是把双刃剑,明星的形象存在不可预测的风险,而且对创意有很大的影响和禁锢。但这并不是说,用明星就一定不会有好创意出现;用明星,创意就一定是明星本人的搔首弄姿。把握住以下几点,我们就会在夹缝中找出一条创意人和客户皆满意的概念通途。

· 明星的光芒不可抢过产品。无论明星是谁,产品永远是我们的英雄。明星风采的展现要着眼于产品内涵的传达。

· 明星在受众心目中已经形成很强的模版印象,无论创意会因此受到多大束缚,都不能与这一印象背道而驰,否则选择明星代言的意义会大大减低。

· 找出明星风采,产品特性与消费者内心之间的内在联系,逻辑严密,想起创意来才能有的放矢,游刃有余。

在铂金以往的广告中,代言人张曼玉对铂金的形象建树不小。如何在新的广告里,让张曼玉这个英雄与铂金形象更好辉映,巩固铂金固有价值并赋予新内涵,同时在创意上有所建树是我们创意任务的重中之重。对每个有追求的创意人来讲,做好明星广告都是个挑战。

有策略的创意是广告的灵魂

要提升铂金的价值感,就得找出强有力的支持点。"纯净、稀有、坚定",一直是铂金本身的物性传播卖点。其中,我们认为"稀有"这一点,更可能有机会提升铂金价值感,解决当前铂金价格上涨的客观市场问题。关键是如何在铂金的"稀有"特性、张曼玉和消费者之间建立起有形的联系。

我们对目标消费群做了随机访问,有意思的是,每提到张曼玉,几乎所有受访者都说出了"气质"两个字眼。而在问及另一些受访者对"气质"的理解时,她们在没有任何有关张曼玉暗示的情形下,不约而同地说出"比如张曼玉就很有气质"。可见,那只可意会不可言传的"气质"就是人们对张曼玉的模版印象。而在以往的广告里,正是这种气质与铂金双星照璧,相与相成,才确保了铂金在市场上的成功。现在,是不是一个好时机点明铂金稀有、独特的气质,如同张曼玉一样无以取代?在提升铂金价值感同时,使铂金与气质的关系得到进一步明确?答案显然是肯定的。在铂金,张曼玉与消费者之间存在着一个共鸣统一体――"稀有气质"。这种"稀有气质"正是铂金借张曼玉带给消费者的,也是他们所向往的东西。现在,消费者愿意多花些钱选择铂金的理由有了,思路也清楚了,创意自然就有了灵魂。

世界有两面, 稀有唯真我

几经发想、挫败,再发想、再挫败。我们看到张曼玉有其非普通人拥有的一面,镁光灯聚集、众星拱月的光鲜......而舞台下,张曼玉一定又有着所有女人的共通之处,心怀一颗普通女人易动的心,向往属于自己独处世界的美好。于是就有了电视广告《语言篇》这个创意,台上和台下两个世界里的张曼玉,两种不同的真实心情,一种对生活的独到感悟:"有时,你属于这个世界;有时,这个世界属于你"。稀有气质自然流露,铂金"神往"系列使这份真实气质得以表达。广告语也自然而生 ----"铂金,你稀有气质的语言。"它是张曼玉的稀有气质语言,也是普天之下有气质、有内涵女人共同追求的语言。您现在阅读的文章来自品牌几何

执行,非典阴影下的全球合奏

如果说我们这次执行是WTO后,全球一体化浪潮在中国广告项目上的一次演练也不为过。我们聘请了来自冰岛的导演和DOP,意大利的资深平面摄影师,澳大利亚和新加坡的制片,再加上我们公司的老美,香港同胞和国内精英,各种文化思想交汇在一起,为了同一目标而奋斗,这也许就是全球一体化的魅力所在。拍摄场地则选在香港的数码港和艺术中心,后期是香港Centro.

拍摄其间正值香港大规模爆发非典,起初由于受内地的媒体误导并不觉得很害怕,下飞机看到很多入境港人大多带着口罩,心里还想:过两天你们就会象广州一样轻松起来。但随着时间的推移和香港日益紧张的气氛,以及传媒的连篇累牍报道,才觉得事情并不象大陆说得那么简单。所以拍摄后期大家纷纷带上口罩,在潮湿的香港带口罩工作并不是一件轻松的事,而本人也因此感到胸闷低热而匆匆回内地。在飞机上看见空姐很不在意,很为国内担心,现在的情形也证明了这种担心并不多余。

值得一提的是,拍摄过程中张曼玉小姐很配合,也很随和,这给我们这些广告人影迷留下了深刻印象。还有,不知为什么从来没见到她带口罩。

笑在最后

直到广告出街,做完效果测试,始终如履薄冰的我们方才为付出的努力感到由自内心的欣慰。 在没有提示的前提下,受访消费者所列举的近期播出的最喜欢电视广告中,铂金《语言篇》位于前茅。"稀有、珍贵、气质、意境美、价值感、内涵......"这些由受访者亲自说出的词汇一次次的让我们兴奋不已,因为这正是我们所期望传达给消费者的东西。大多数受访者认为广告确实诱发了她们购买或再次购买铂金首饰的欲望。在已有铂金饰品的组别访问上,大多数人认为广告令她们为自己拥有铂金首饰感到自信和骄傲。同时,不少人期待着再次购买新款。

一个有意义的发现是:受访者对电视广告中首饰款式的展示方式给予了充分肯定。她们觉得,这些令人心动的款式展示,使她们对"神往"系列神往不已。可见产品为核心是广告的前提,而产品如何出场,如何同明星有机融合,则是创意的艺术。

赢得消费者的神往,是广告人神往的服务客户的境界。但值得高兴的不只是结果令人满意,更重要的是在过程中所获的有益心得,让我们日后可以更迅速有效地为客户作出更出色的行销创意:

· 具有针对性的市场策略是所有创意工作卓有成效的前提;

· 对本土消费者的深度洞察,是广告能获得消费者共鸣,产生购买行动力的基础。

· 明星广告如能在明星本身、产品和与消费者之间架起连接的桥梁,就能跳出'明星摆姿势'这一窠臼。

· 到位的执行能将广告人精心构筑的创意蓝图完美呈现,才能最终出色完成与消费者的 有效沟通。

· 全球化的趋势要求我们本土广告及广告人要有顺应潮流的能力和心态,否则会被越落越远。

 

 

   

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